Нелегкий кризисный 2009 г. Казахстан завершил с ростом экономики в 1,1%, оказавшись в числе стран так называемой «группы прорыва» с положительным темпом роста. Первые признаки выхода из кризиса экономика Казахстана подала еще в июне 2009 г., когда впервые после продолжительного снижения уровня ее развития был зафиксирован прирост в 1,4% к аналогичному периоду 2008 г. Уже в августе 2009 г. министр экономики Казахстана выступил с официальным заявлением о выходе страны из кризиса. Своевременные антикризисные меры, предпринятые правительством, и последовавший рост мировых цен на сырьевые товары, дополнительно поддержавший экспортно-ориентированные отрасли экономики, явились закономерным результатом восстановления производства и улучшения финансовых показателей.

В целом по итогам 2009 г. объемы промышленного производства в Казахстане выросли на 1,7%. В сельском хозяйстве прирост зафиксирован на уровне 13,8%. Размер внешних инвестиций в экономику страны составил 4,5 триллиона тенге (среднегодовой курс — 147,5 тенге за $США). Инфляция снизилась до 6,2%.

Дальнейшее восстановление внешнего спроса и цен на сырьевые ресурсы в 2010 г. позволяет ожидать активизацию внешнеэкономических операций и притока прямых инвестиций. Рост ВВП Казахстана на ближайшие 3 года экономисты прогнозируют на уровне 1—3% ежегодно.

Рекламный рынок Казахстана

Среди стран СНГ, рекламный рынок Казахстана демонстрировал до недавнего времени одни из самых высоких показателей темпов роста, опережая в этом Россию, а по объему рынка занимает 3-е место после России и Украины.

Динамика развития медиарекламного рынка Казахстана в 2007—2009, прогноз на 2010 г.

Оценка ВИ-Казахстан;

*Оценка рынка сделана ВИ-Казахстан в конце 2009 г. Объем телерекламы в Казахстане ожидался на уровне 85 $ млн. (без НДС) +/- 10%. По результатам 1 кв. 2010 г. можно говорить о сценарии «85 млн +». Более точный прогноз предполагается сделать по итогам 1-го полугодия 2010 г.

Начавшийся ипотечный кризис 2007 г. внес свои коррективы в объем рынка рекламы уже в 2008 г., когда одни из крупнейших рекламодателей — местные банки второго уровня и строительные компании — существенно сократили свои расходы на рекламу. По экспертной оценке ВИ-Казахстан, падение рынка в 2008 г. по отношению к 2007 г. в среднем составило около 9% (243 $ млн. без НДС в 2008 г. к 268 $ млн.без НДС в 2007 г.). Падение в 2009 г. по отношению к 2008 г. составило около 45%, к 2007 г. — 49% в долларовом эквиваленте., в национальной валюте — 31% (20,2 млрд. тенге без НДС в 2009 к 29,2 млрд. тенге без НДС в 2008). В целом же снижение курса национальной валюты к доллару США в результате девальвации составило 24%.

Увеличение объемов размещения основных рекламодателей в 1 кв. 2010 г. позволяет осторожно говорить о наметившейся тенденции роста казахстанского рынка рекламы. Очевидно, что кризисный момент преодолен и рекламодатели возвращают свои маркетинговые бюджеты в медиа.

Изменение рекламных бюджетов по сегментам 2009/2008, %.

Оценка ВИ- Казахстан;

В 2009 г. казахстанский рынок рекламы продемонстрировал снижение объемов рекламы по всем типам медианосителей. Согласно экспертной оценке ВИ- Казахстан, максимальное сокращение рекламных бюджетов наблюдается в прессе −56% (27 $ млн без НДС в 2009 к 61 $ млн без НДС в 2008) и в наружной рекламе −50% (13 $ млн без НДС в 2009 к 27 $ млн без НДС в 2008).

Доли рекламных бюджетов по сегментам в 2008—2009 гг.,%

Оценка ВИ- Казахстан;

Телереклама по-прежнему остается самым крупным сегментом медиарекламного рынка Казахстана. В 2009 г. наблюдалась аналогичная с Россией картина развития сегмента, когда в условиях тотальной экономии рекламных бюджетов многие рекламодатели стали отдавать предпочтение именно телевидению, как наиболее эффективному коммуникационному носителю в пересчете стоимости за контакт. Так, по оценке ВИ-Казахстан, доля телевидения в общем рекламном пироге в 2009 г. по отношению к 2008 г. выросла с 58% до 63%, в количественном выражении телерекламы потеряла примерно 40%, а ее объем составил 85,1$ млн. без НДС.

Медиасегментом, который сохранил позитивную динамику в 2009 г., стал Интернет. Говорить о каких-либо существенных объемах рекламных затрат, приходящихся на этот вид рекламы, пока не приходится. Интернет-реклама в Казахстане только начинает развиваться и набирать обороты. Важным фактором, влияющим на развитие данного сегмента в Казахстане, является уровень компьютеризации страны и рост числа пользователей сети Интернет. По данным различных исследовательских компаний, процент казахстанских пользователей Всемирной Сети по итогам 2009 г. варьируется в пределах 20% (3,16 млн. человек), причем количество абонентов за истекший год увеличилось на 40—45%.

2008 г. ознаменовался не только наметившимся сокращением рекламных бюджетов, но и важным для всего телевизионного рынка Казахстана переходом на новую систему измерений телеаудитории с дневниковой панели на пиплметровую (Portable People Meter — PPM). А вместе с ней и переходом на новую систему продаж по GRP.

В настоящее время продажа рекламных возможностей по GRP осуществляется только на национальных каналах 2-х селлерских домов: «ТВ Медиа» и ВИ-Казахстан. Продажа рекламного времени на остальных каналах происходит по минутным прайс-листам.

Sales houses

Sales house ТВ Медиа продает рекламные возможности «Первого канала Евразия», «КТК» и «НТК». ВИ-Казахстан — каналов «31/СТС» и «СТВ».

В условиях усиления конкуренции с 2009 г. продажа рекламных возможностей каналов государственного значения — «Хабар», «Казахстан» и «Ел Арна» (входят в Нацхолдинг «Арна- медиа»), осуществляется консолидировано специально созданным рекламным агентством Arna Media Advertising. Также агентство продает рекламу на национальном канале «Астана» (входит в медиахолдинг «Нур Медиа»).

Оценка ВИ- Казахстан;

Совокупная доля каналов, продаваемых ВИ-Казахстан составила в 2009 г. 12% (по аудитории 6+), доля каналов «ТВ Медиа» — 60%, доля каналов Arna Media Advertising — 16%.

Источник: TNS Central Asia;

Бесспорным лидером по показателям аудитории является «Первый Канал Евразия». Столь существенный отрыв от ближайших конкурентов объясняется контентом канала, который на 99% составляют программы российского «Первого канала».

В конце 2007 г. на рынок Казахстана пришел российский медийный холдинг СТС Медиа, который к февралю 2008 г. завершил сделку о покупке 20% акций «31 канала», входящего в пятерку крупнейших каналов страны. На сегодняшний день канал «31/СТС» — один из самых успешных и популярных развлекательных каналов в Казахстане.

Приход СТС Медиа в Казахстан спровоцировал серьезную конкурентную борьбу телеканалов за рекламные бюджеты, что послужило непосредственным толчком к развитию телевизионного рынка страны в целом.

Рекламодатели

TOP 20 крупнейших рекламодателей Казахстана 2009 г. на 80% представлена международными компаниями, 14 из которых — представители категории FMCG во главе с бесспорным лидером по медиабюджетам — компаний Procter&Gamble.

Из местных крупных рекламодателей в TOP 20 попали: оператор сотовой связи K’CELL и локальный банк второго уровня — «Банк Каспийский».

Объем выкупленных пунктов (GRP«30) TOP 20 в 2009 г. составил — 72% всех реализованных «коммерческих» рейтингов, доля бюджета TOP 20 составила при этом 67% (57,1 $ млн. без налогов). По данным ВИ-Казахстан, рекламные расходы первой десятки рекламодателей составили — 48% (~ 41 $ млн. без НДС).

Международные рекламные группы

Перспективность казахстанского рынка давно оценили международные коммуникационные холдинги, обозначив свое присутствие открытием офисов на базе существующих рекламных агентств.

На сегодняшний день в Казахстане функционируют представительства следующих рекламных групп:

Измеритель в Казахстане

Уже более 10 лет основным и единственно признанным измерителем медийного рынка в Казахстане является компания TNS Central Asia (ранее — TNS Gallup media Asia). На сегодняшний день компания осуществляет мониторинг основных средств массовой коммуникации (телевидение, радио, пресса и наружная реклама). Мониторинг теле- и радиоэфира не подразделяется на национальный и локальный, эталонным является вещание в Алматы и данный эфир принято считать национальным. Отдельно стоит отметить, что компания TNS Central Asia с 2008 г. использует наиболее современный метод измерения аудитории теле- и радиоаудитории — PPM.

Закон «О рекламе»

По закону объем рекламного времени, открываемого на канале, должен составлять не более 20% от эфирных суток.

Также согласно законодательству Казахстана объем телевизионной рекламы на казахском языке должен быть не меньше суммарного объема рекламных сообщений на других языках. В связи с этим, реклама любого товара или услуг, как правило, выходит на двух языках: казахском и русском.

СПРАВКА 1

Компания Видео Интернешнл Казахстан входит в Группу Компаний Видео Интернешнл — крупнейшего в Восточной Европе оператора медиарекламного рынка, предоставляющего профессиональные outsourcing-услуги в области реализации рекламных возможностей медиа. В группу входят компании-медиаселлеры, занимающие лидирующие позиции в основных сегментах медиарекламного рынка.

Генеральный директор ВИ- Казахстан — Валерий Маштаков, в разные годы ранее возглавлявший офисы ВИ в странах СНГ.

С приходом на рынок в 2007 г. компания заключил эксклюзивные договоры по реализации рекламных возможностей двух ведущих национальных телеканалов страны — «31 канал/СТС» и «Астана».

В настоящее время ВИ Казахстан осуществляет продажу рекламных возможностей 2-х национальных телевизионных каналов: «31/СТС», «СТВ», тематического канала «World Fashion Channel» (ретранслируются в кабельных сетях) и сети плазменных панелей в Алматы «ДисплейИнтерМедиа».

СПРАВКА 2

Казахстан — страна Центральной Азии, расположенная в самом центре Евразийского материка. По площади территории Казахстан занимает 9-е место в мире и 2-е среди государств СНГ — 2 724 900 км?. Население Казахстана — 16,2 млн. человек. Доля городского населения составляет 54%, сельского — 46%.

Казахстан — унитарное государство с президентской формой правления.

Столица государства — Астана. Денежная единица — тенге.

Казахстанская экономика растет ежегодно на 9—10%. За прошедшее десятилетие ВВП страны увеличился почти в 5 раз (с 22 млрд. $ США до 106 млрд. $ США).

По классификации Всемирного банка Казахстан входит в группу стран со средним уровнем дохода. В 2009 г. по показателю ВВП на душу населения Казахстан занял — 72 место из 182 стран мира.

Основным источником экономического роста страны является развитие сырьевого потенциала. Наибольший вес по экономической значимости имеют запасы угля, нефти, меди, железа, цинка, хромитов и золота. Казахстан занимает 7-е место в мире по запасам нефти, 6-е место — по запасам газа, 2-е место — урана. К 2017 г. Казахстан войдет в десятку крупнейших производителей и экспортеров нефти и газа в мире.

В настоящее время Казахстан занимает лидирующее положение среди стран СНГ по объему привлекаемых иностранных инвестиций на душу населения. Так, по оценке Всемирного банка, Казахстан входит в двадцатку стран мира, наиболее привлекательных для инвестиций, из которых по данным 2008 г., две трети составляют инвестиции в сырьевой сектор экономики.

Элина Фу-Чай-Чи, маркетинг-менеджер "ВИ Казахстан"

Источник: ОИК