Знаменитый физик Ричард Фейнман однажды сказал, что, если бы катаклизм уничтожил все научные знания человечества, и можно было бы передать потомкам лишь одно предложение, этим предложением следовало сделать атомную гипотезу. Огромный объем информации умещается в паре строчек: «Все тела состоят из атомов — маленьких частиц, находящихся в беспрерывном движении, притягивающихся на небольшом расстоянии, но отталкивающихся, если одну из них плотнее прижать к другому».

Возродить журналистику можно примерно следующей фразой: «Выносите главное наверх и не забывайте ответить на основные вопросы читателя». Здесь уместились перевернутая пирамида, формула «шести вопросов» и даже пара подсказок выпускающим редакторам.

Действительно, любой журналист старается ответить своим текстом на вопросы читателя: кто, что, где, когда, почему и как. Но часто ли он задает эти вопросы по отношению к своему тексту, а не к его содержанию? Часто ли он рассматривает читателя сквозь призму этих вопросов? Довольно редко. Обычный журналист стремится изложить содержание. Хороший вдобавок следит за структурой текста, делая его более понятным. В лучшем случае, они слышат вопрос «для кого мы пишем?» на летучке и дают на него стандартно-заученный ответ.

Между тем, реальная аудитория и ее привычки могут сильно отличаться от целевых, определенных редакционной политикой.

Всмотримся в читателя и зададим себе несколько вопросов. Что? Кто? Вопрос «что сегодня читает среднестатистический читатель?» далеко не риторический, он конфликтный. Если аудитория любит не ядерный продукт издания, оно работает неэффективно и притворяется кем-то другим. Ненаучная фантастика: пусть перед журналом Esquire поставили задачу обеспечить ежедневные возвраты на сайт. В этой полностью гипотетической ситуации журнал мог бы завести новостную ленту (как это делал до недавнего времени «Вокруг света»). Но пошло бы это на пользу имиджу издания? Привлекло бы аудиторию к главному продукту? Вряд ли. Вопрос «кого читает» — тоже странен лишь на первый взгляд. Работа редакции зависит не только от бизнес-процессов, но и от качества кадров. Далеко не всегда звездность авторов приносит пользу.

Третий вопрос — «кого еще он читает?» выводит проблему качества на новый уровень. Не существует людей, которые читают исключительно одно издание. Бывают читатели, которые в 10 процентах случаев потребляют одно издание, а в 90 — еще два-три. Стратегическая задача состоит в том, чтобы загнать этих двух-трех почему-то привлекательных для нашего читателя конкурентов в 10 процентов, а самим занять в уме пользователя главное место.

Это возможно лишь когда мы знаем, чем конкуренты привлекают нашу аудиторию. Чаще всего об этом просто не думают.

Почему? «Почему он нас читает?» Удивительно, но мало кто рассматривает читателя в отрыве от безликого трафика. Средства массовой (!) информации забывают, что массы — живые люди, которые принимают решения. Вполне может оказаться, что издание читают не из-за качества, а лишь потому, что не знают другой альтернативы. Или потому, что там хороша лишь одна рубрика. Из первого «почему» вытекают и другие. «Почему читается именно этот текст?». «Почему читателя привлекает именно это?». Это тяжелые вопросы для всех. Журналист, работающий непосредственно сматериалами, не видит за текстами-деревьями редакционного леса. Начальник отдела часто рассматривает свою аудиторию в отрыве от общей аудитории издания и ошибается в выводах. Шеф-редакторы выдвигают одну гипотезу за другой, но для их проверки надо спуститься на уровень журналиста. Круг замкнулся.

Где? Когда? С развитием мобильных технологий и социальных сетей по явились важнейшие вопросы «где он нас читает?» и «когда он нас читает?». В транспорте? На работе? Щелкает по нашим ссылкам в Twitter и Facebook? Листает дома на планшете? Заглядывает утром перед работой? То, что понимают телевизионщики, когда ставят прогноз погоды на утро и вечер, до сих пор постигают интернет-ресурсы, у которых нет аналога передач, привязанных к нужным моментам времени. Как? Как он читает? Пришедший на сайт СМИ пользователь чаще всего ищет развлечений. Но в каком режиме он готов развлекаться? Хочет ли он взглянуть на видеоролики? Прочесть аналитическую статью? Пробежаться взглядом по заголовкам новостей? Поучаствовать в обсуждении материалов? Если мы сможем ответить на хотя бы пару этих вопросов, появляется следующий, более важный. Как посетитель будет читать данный материал? Понадобится ли ему дополнительная информация в новости? Нужно ли направить его на короткие сообщения из длинной статьи? Захочет ли он дочитать текст, если в середине вставить фотогалерею?

Журналист, у которого в распоряжении множество форматов и инструментов, должен ответить на эти вопросы самой структурой текста. Более того, ему следует осознать, что среднего читателя не бывает. Значит, один материал должен попасть в настроение сразу нескольким сегментам аудитории. Мультимедийность и гиперссылочность он-лайн материалов произрастает именно из этого критичного для выживания СМИ требования.

Принцип перевернутой пирамиды. Пусть мы смогли (утопия!) удовлетворительно ответить на все эти вопросы. В той выжимке журналистского опыта, о которой речь шла в начале статьи, остается еще один, ключевой, который хорошо бы приложить не к тексту, а к отрасли: что именно в работе СМИ мы должны вынести наверх? Вот здесь-то и начинается настоящее творчество!

Александр Амзин

Источник: Планета СМИ