17 июня откроется 59-й фестиваль рекламы «Каннские львы». В этом году российские рекламные агентства отправили в Канны 361 работу. «Лента.ру» поговорила с представителями ряда российских агентств, которые отправили заявки на фестиваль, чтобы узнать, по какому принципу отбираются рекламы для Канн и можно ли одновременно решать клиентские задачи и готовить работы к фестивалю.

Сколько вешать в граммах

Наибольшее количество работ в этом году подало в Канны агентство BBDO Russia Group — а именно 21. Впрочем, это значительно меньше, чем в прошлом, когда от агентства на фестивале было представлено 120 работ и только одна из них — ролик «Комар» — вошла в шорт-лист премии в номинации «фильм». То, что ролик в итоге не получил приза, не стало поводом для отчаяния российской команды BBDO, которая по-прежнему работает с большим количеством клиентов местного рынка и производит едва ли не больше всего рекламы из всех отечественных агентств. В своем комментарии по поводу «Каннских львов» Игорь Лутц, управляющий творческий директор BBDO Moscow, сказал следующее: «Основной фокус мы делаем на инновационные и интегрированные проекты. Давать прогнозы — дело неблагодарное. Участвовать и побеждать на „Каннских львах“ было и остается нашей целью. Для нас это не разовый проект, а долгосрочная программа, направленная на улучшение качества нашего творческого продукта».

В 2011 году на фестивале «Каннские львы» агентство Leo Burnett Moscow получило золото за серию принтов «Трансформеры» для Lego и бронзу за интерактивную кампанию для фонда защиты дикой природы WWF. РА «Восход» получило бронзу за рекламную кампанию «Книги-освежители». Агентство Depot WPF получило «Серебряного льва» за дизайн упаковки молочной продукции MLK, став первым агентством из России, удостоившимся премии в этой категории. Ролик BBDO «Комар» для производителя окон «СтройМастер» вошел в шорт-лист прошлогодних «Львов» в номинации «фильм».

Агентство «Восход» находится на втором месте по количеству посланных работ: в этом году оно отправило в Канны десять реклам. Большинство же агентств придерживается позиции «редко, но метко». Владимир Ткачев, главный управляющий директор Leo Burnett Group Russia, так объясняет этот подход: «Мы не пытаемся послать много работ наудачу. Работу, которая не имеет шансов, мы точно не пошлем». От Leo Burnett Group Russia в Канны отправляется 4 работы.

Незамыленным взглядом

Какой должна быть работа, чтобы судьи, просматривающие к фестивалю несколько тысяч реклам, отметили именно ее? Владимир Ткачев из Leo Burnett считает, что работа не должна быть основана «на очень специфических культурных и языковых нюансах», а ее концептуальная идея «должна быть построена на неких общечеловеческих ценностях, которые понятны во всем мире».

Владимир Гарев, креативный директор Grape, говоря о Digital-рекламе, на которой специализируется его агентство, считает, что «проект должен быть инновационным, в нем должно быть что-то новое. При поточных вещах, в массовой рекламе правильнее использовать какие-то проверенные и знакомые пользователям инструменты».

По словам Гарева, «немного фестивалей оценивают эффективность», в основном смотрят на креатив и идею. Хотя его коллега, креативный директор агентства Red Keds Виталий Быков, называет эффективность в числе важнейших пунктов успешного кейса: «Фестивальная работа должна быть эффективной для клиента — она должна иметь яркий результат: допустим, покупки фотоаппаратов. Это должна быть работа, которая красива по дизайну и яркая, оригинальная по идее».

Полина Магуайер, руководитель творческой группы Saatchi&Saatchi Russia, считает, что «с каждым годом в Каннах все сложнее продвигать кампании, у которых не было реального маркетингового результата и резонанса. Если в принтах, например, это еще может сработать, то в случае с интегрированными кампаниями нужен задокументированный результат». Агентство Saatchi&Saatchi Russia отправляет в Канны свой пиар-проект для канала Paramount Comedy о замене Дня Дурака на День Орнитолога. «В категории PR в Каннах особое внимание уделяют результатам, и у нас с этим все более чем в порядке», — отмечает Полина, — о нашей компании написало огромное количество СМИ, — о нас говорили на ТВ, и клиент не потратил на это ни одной копейки.«

Фестиваль против клиентов

Где мнения участников рекламной индустрии заметно расходятся, так это в вопросе, насколько реклама для клиента и реклама для фестиваля — разные понятия. «Наши устремления находятся только в зоне решения клиентской задачи, — заявляет Владимир Ткачев из Leo Burnett. — Странно так думать: давайте для того, чтобы что-то продать, сделаем что-то тупое, а для того, чтобы получить приз, — что-то талантливое. Так не работают!» Этой же идее вторит и Полина Магуайер из Saatchi&Saatchi Russia, рассказывая о своем проекте, посланном в Канны: «Это абсолютно честная работа для клиента, — говорит Полина, — который остался очень доволен результатами и будет продолжать сотрудничество с нашим агентством».

Но не все так категоричны в решении этого вопроса. Карл Ле Блонд, региональный Креативный Директор Ogilvy & Mather Russia, говорит следующее: «Каждая работа создается так, чтобы она потенциально могла участвовать в фестивале. Это доказанный факт, что хорошая креативная идея и блестящее ее исполнение продаются гораздо лучше». Ogilvy & Mather Russia послали в Канны всего одну работу — рекламную кампанию средства для потенции «Дважды мужчина» о молодом человеке с необычной анатомической особенностью.

О том же говорит и Владимир Гарев, креативный директор агентства Grape: «Фестивали — это специфическая история. Очень немного работ, которые подаются на фестивали и что-то выигрывают, сделаны под клиентский бриф. В основном это какие-то механики, картинки, решения, которые приходят в голову креативщикам — с этими идеями они приходят к клиенту и говорят: давайте сделаем фестивальный проект!»

«Про большинство проектов, которые мы готовим, мы заранее знаем, фестивальная это работа или нет — говорит Виталий Быков из Red Keds. — Это не значит, что мы делаем и проходную рекламу, просто есть некоторые работы, из которых сложно сделать красивый кейс из-за специфики Digital — слишком много каналов коммуникации и слишком рассеянная цель. Реклама может быть качественной, но просто такую уже где-то делали».

Креативный директор рекламного агентства «Восход», получившего в Каннах в 2011 году «серебро» за рекламную кампанию «Книги-освежители», Андрей Губайдуллин, не скрывает, что в своих работах его агентство ориентируется на призеров «Каннских львов» прошлых лет: «В рекламной среде сейчас ходят слухи, что „Восход“ знает какой-то секрет фестиваля, и поэтому получает призы. У нас просто какое-то чутье есть на тренды, мы стараемся не повторять того, что было раньше, того, в чем Россия слаба. Мы смотрим „Львы“ прошлых годов и делаем что-то похожее на это — ведь ничего нового нет. Но мы стараемся придумать какую-то изюминку». О том, что «все придумано», кстати, говорит и Владимир Ткачев из Leo Burnett; «Я уверен, что в том или ином виде все так или иначе уже сделано. Свежесть может быть в том, насколько идея актуально подается на данный конкретный момент для каждого конкретного бренда и в технологии. Ну и арт-дирекшн бесконечен».

Русские идут

О чем же говорят прошлогодние успехи русских рекламщиков в Каннах, и какие шансы у агентств в этом году? Оба агентства-победителя прошлогодних Канн в голос говорят о том, что фестивальные статуэтки принесли им успех в бизнесе. «Мы выросли более чем на 20 процентов, получили несколько новых клиентов, отстояли часть существующих» — говорит Владимир Ткачев из Leo Burnett. А Андрей Губайдуллин из «Восхода» заявляет: «Мы стали креативным агентством номер один в России, нас стали приглашать поработать очень большие клиенты».

«Когда говорят, что Россия получила много „Львов“ — и это значит, что рекламная индустрия поднимается с колен, — это немного не так, — считает креативный директор Grape Владимир Гарев. — Логичнее сказать: это показывает, что с точки зрения фестивального продукта рекламщики начали демонстрировать что-то более-менее интересное, и это плюс. Но сильных отставаний общего российского рекламного рынка от западного тоже нет: что-то перенимается, что-то адаптируется. Правда, реклама всегда очень сильно завязана на потребителе, и в этом плане западная реклама рассчитана, конечно, на более продвинутую аудиторию».

Впрочем, взгляд со стороны Запада «Ленте.ру» также удалось получить. Дональд Ганн, создатель «Каннского прогноза» Leo Burnett, а сейчас глава главного ресурса прогнозов по «Каннским львам», так ответил на вопрос о перспективности российского рекламного рынка в мировом формате. «Творческий прорыв на любом рынке, как правило, осуществляется одним значимым агентством с высокими амбициями и избытком исключительно талантливых людей, часть из которых потом организует собственные предприятия. Я предполагаю, что именно так и произойдет в России. И произойдет скоро. Таланты уже есть, нужно просто запустить правильный катализатор. К 2020 году Россия станет одной из стран с наибольшим количеством наград в Каннах».

Марина Зенкина

Источник: Lenta.ru