Быстрота перехода региональных телеканалов на продажу эфира по GRP (пунктам рейтинга) зависит вовсе не от желания вещателей. С ростом регионального рынка и с увеличением внимания к местному ТВ крупных рекламодателей придется забыть о расчетах количества выходов ролика, сделанных на коленке, и заняться серьезным медиапланированием. У этого искусства есть свои законы и тонкости. Именно эти законы и тонкости для читателей «МедиаПрофи» готовы раскрыть специалисты TNS Gallup Media. Но прежде чем перейти к ним, сначала определимся с понятийным аппаратом. Это позволит в последующих дискуссиях говорить на одном языке и лучше понимать друг друга. Перед тем как приступить к обзору основных показателей для медиапланирования, которые используются на российском телевизионном рекламном рынке, несколько слов о методах измерения.

МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ
Не секрет, что сегодня на рынке измерений телеаудитории существует несколько систем. Все они отличаются друг от друга и дают разные результаты не потому, что одна существенно хуже, а другая в разы дешевле. Они — просто разные, а некоторые показатели в них несопоставимы, несмотря на одинаковые названия.

Сегодня в России различным исследовательскими компаниями используется 3 метода проведения исследований телевизионной аудитории:
DAY AFTER RECALL (опрос по вчерашнему дню телесмотрения при помощи личного интервью или по телефону). Интервью длится 5—10 минут и интервьюер выясняет у респондента факт просмотра конкретных передач или временных интервалов на разных каналах. Если человек отвечает, что смотрел, то принимается решение, что он видел передачу или временной интервал целиком.

ДНЕВНИКОВЫЕ ПАНЕЛИ. В отличие от опросов, когда каждый день опрашиваются разные люди, в панельных исследованиях в течение некоторого периода времени участвуют специально отобранные горожане, тое есть выборка. Это позволяет отбирать респондентов не только по принципу случайности, но и учитывать контрольные параметры, которые влияют на телесмотрение. Различают волновые дневниковые исследования (в России обычно на протяжении 3—4 недель 2 раза в год) и дневниковые панели (непрерывное участие постоянной выборки в течение нескольких лет). Участникам исследования еженедельно выдается новый дневник, в котором они отмечают собственное смотрение телеканалов. Раз в неделю курьер забирает заполненный дневник, данные которого затем обрабатываются.

Параллельно исследовательская компания обычно ведет запись телевизионного эфира в городе, чтобы затем, объединяя данные о смотрении и информацию о телесобытиях, рассчитывать аудиторные показатели (см. ниже).

ПИПЛМЕТРОВЫЕ ПАНЕЛИ. Измерения при помощи пиплметров бывают только панельными (панель — устойчивая долговременная выборка), так как в каждой выбранной семье необходимо установить оборудование на каждый телевизор. Это позволяет анализировать изменения предпочтений телезрителей в течение года и более. Единственная обязанность респондентов -необходимость нажать свою кнопку регистрации на пульте дистанционного управления прибора, после чего пиплметр зафиксирует все переключения каналов и время их просмотра. Раз в день накопленная информация передается в офис исследовательской компании для обработки.

Параллельно исследовательская компания ведет запись телевизионного эфира в городе, занося описание эфирных событий (передач, рекламных блоков и рекламных роликов) в базу данных. Вся собранная информация поставляется заказчику вместе с аналитическим программным обеспечением, которое позволяет проводить любые виды анализа.

Любой из названных методов измерений позволяет оценить ключевые показатели. Однако существенная разница между ними — время участия респондентов в исследовании и возможность провести валидацию (....) полученных результатов — приводит к существенному различию в уровне применимости данных.

Reach% — Охват

Понятие «Reach%» («Охват», «Cover%») показывает, сколько людей увидело телевизионное событие. Вроде все просто, но что такое «увидел»? Каждый из трех известных сейчас способов проведения исследований трактует это по-разному:

1.Day after recall — если респондент вспомнил и ответил, что он смотрел указанную передачу. Зачастую в этом методе показатель «охват» заменяется понятием «рейтинг» (см. TVR).
2.Дневниковые панели в увиденные зачисляют программу в том случае, если респондент указал в дневнике, что смотрел какой-либо ее интервал 7,5 минут и более.
3.Пиплметровые панели. Если пиплметр зафиксировал присутствие респондента перед телевизором на канале в течение хотя бы одной минуты, принадлежащей программе.

Очевидно, что точнее всего охват рассчитывается при помощи пиплметровых панелей — в этом случае на респондента не возлагается обязанности вспоминать или самостоятельно фиксировать собственное смотрение телевизора. Для рекламодателя еще важнее тот факт, что только пиплметрия позволяет зафиксировать, что зритель увидел именно рекламу, а не временной интервал или передачу, где выходил рекламный ролик.

И — самое главное. Допустим, рекламная кампания товара длится 4 месяца. Рекламодателю необходимо получить оценку, насколько много потенциальных потребителей увидело рекламу хотя бы один раз на протяжении всего периода (каков охват целевой аудитории?). В опросах каждый день участвуют разные люди, в дневниковых измерениях одни и те же, но на протяжении 3—4 недель, в пиплметровых панелях — выборка практически не меняется годами. В результате:

В Day after recall охват всей кампании оценить невозможно (опрашиваемые люди ежедневно меняются).
Дневниковые панели дадут оценку охвата только для тех 3—4 недель, на которые придется период измерения.
Пиплметровые панели, благодаря непрерывности исследования, оценку охвата дают достаточно надежно для кампаний не только этой, но и любой длительности.

TVR — Рейтинг
Общее определение гласит: рейтинг телевизионного события на телеканале равен средней аудитории события с учетом времени просмотра, выраженной в процентах от размера целевой аудитории.

Так как в России даже в одном городе могут одновременно применяться одновременно все три методики измерений, то пользователь полученных данных не всегда может понять, какому измерителю верить? Ведь во всех отчетах показатель называется «рейтинг», несравнимы! И снова все просто. Достаточно вспомнить, что рейтинг учитывает и факт переключения на телесобытие, и длительность его смотрения. Формула в упрощенном виде выглядит так:но на поверку они просто несравнимы! И снова все просто. Достаточно вспомнить, что рейтинг учитывает и факт переключения на телесобытие, и длительность его смотрения. Формула в упрощенном виде выглядит так:

где I = 1..N — количество людей в целевой аудитории,
Охватi — зарегистрированный факт переключения одного человека на передачу
Длительностьi — длительность просмотра одним человеком передачи
Длительностьпрограммы — длительность передачи

Рассмотрим пример
В населенном пункте N разными методами измеряется рейтинг программы, которая транслировалась с 18.00 до 18.55 (55 минут).

Для простоты определим, что в каждом методе исследованием охвачены все люди, всего их 4 человека и каждый из реально смотрел:
А — с 18.00 до 18.10 (10 минут),
B — с 18.00 до 18.15 (15 минут),
C — с 18.15 до 18.40 (25 минут),
D — с 18.00 до 18.40 (40 минут).
Все методы измерения показывают, что все представители целевой аудитории увидели передачу, то есть охвачены ею (= 1, i = 1..N).

1.Day after recall: зафиксированная длительность смотрения передачи зрителями равна:
A — человек ответил, что смотрел передачу — смотрение 55 минут,
B — человек ответил, что смотрел передачу — смотрение 55 минут,
C — человек ответил, что смотрел передачу — смотрение 55 минут,
D — человек ответил, что смотрел передачу — смотрение 55 минут.
Рейтинг = Охвату = 100%.

2.Дневниковые панели: зафиксированная длительность смотрения передачи каждым зрителем равна:
A — человек отметил в дневнике один 15-минутный интервал — 15 минут,
B — человек отметил в дневнике один 15-минутный интервал — 15 минут,
C — человек отметил в дневнике два 15-минутных интервала — 30 минут,
D — человек отметил в дневнике три 15-минутных интервала — 45 минут.
Рейтинг = 100%*(15+15+30+45)/(55*4) = 48%.

3.Пиплметровые панели: зафиксированная длительность смотрения передачи каждым зрителем равна:
A — человек смотрел — 10 минут,
B — человек смотрел — 15 минут,
C — человек смотрел — 25 минут,
D — человек смотрел — 40 минут.
Рейтинг = 100%*(10+15+25+40)/(55*4) = 41%.

Разницу между полученными разными методами рейтинга одного и того же эфирного события можно представить на диаграмме. Значение рейтинга зависит от минимальной точности метода измерения (указана в скобках).

Примеры реальных значений рейтингов.
1. Город Алматы (Казахстан), население 1.037 тыс. (от 10 лет и старше), метод измерения — дневниковая постоянная панель, 15-минутная детализация. Самый высокий рейтинг в июне 2005 года — передача «Поле чудес», 3.06.05, телеканал «1 канал Евразия».
Рейтинг — 29,52 (данные TNS Gallup Media Asia).

2. Город Челябинск, население 1.035 тыс. (от 4 лет и старше), метод измерения — пиплметровая панель, минутная детализация. Самый высокий рейтинг в июне 2005 года — передача «Улицы разбитых фонарей», 28.06.05, «Первый канал».
Рейтинг — 14,97 (данные TNS Gallup Media).

Надеюсь, читателю понятно, что приведенные результаты не говорят о том, что алматинцы смотрят телевизор в 2 раза больше, чем челябинцы. Они только иллюстрируют различие «одинаковых» показателей, получаемых разными методами.

Автор: ДМИТРИЙ КОЛЕСОВ
Рубрика: Телевидение

Источник: МедиаПрофи