Все больше профессионалов по медиа и рекламе считают, что традиционного показателя «численность аудитории» уже недостаточными для стратегического и тактического планирования коммуникации. Почему так? Если сказать в двух словах: мир изменился.
В наше время социально-демографической информации уже недостаточно для идентификации целевой группы. И потому целостные измерения сфокусированные на потребителе (Consumer Centric Holistic Measurement), ориентированные на максимализацию возврата на вложенные инвестиции, могут стать основным ресурсом для рекламодателей. Имея целостное видение всех возможных (выше- и нижеуказанных) точек контакта с потребителем, выполнять планирование коммуникации и составлять наиболее эффективное сочетание контактов может быть значительно легче. Онлайновая аналитика обещала полный анализ просмотров страниц — конвертация в онлайн того, что в офф-лайне выполняет лид. Может ли это быть хотя бы беглым взглядом на то, чем в действительности занят потребитель в течение определенного времени?
К сожалению, нет. Пока еще нет единого комплексного исследования всех существующих каналов коммуникации. Наиболее амбициозная попытка исследования на основе единого источника, от установления связи до покупки, оказалась неосуществимой, как с технической, так и с финансовой точки зрения.
Но надежда есть. Снова активизировался интерес к маломасштабным комплексным исследованиям по отдельным секторам или брендам. Но не так, как это было раньше — при помощи последовательной серии снимков потребителей. Цель состоит в том, чтобы сгруппировать сведения о потребителе (решениях):
- Как потребитель принимает решения?
- Каким образом со временем накапливается его опыт?
- Какие шаги и взаимные действия являются решающими?
- Какие каналы связи наиболее приемлемы в этой фазе?
Сегодня, как никогда ранее, требует разрешения проблема экономически эффективного получения точных и релевантных показателей по аудитории. На повестке дня стоит получение репрезентативных выборок, несмотря на снижение ответов и возрастающие затраты, или сочетание экономически эффективных методов опроса без ущерба для целостности.
Но этого недостаточно для обеспечения ответа на касающиеся взаимодействия разных медиа вопросы, которые нас сегодня одолевают. Статья в газете в наше время может восприниматься лишь в том случае, когда ее видим как на бумаге, так и в онлайновом режиме. Кроме того, подлежит измерению «традиционное» путешествие по Интернету, использование в онлайновом и автономном режиме приложений и виджетов. Данные по аудитории прессы и другие исследования CIM в Бельгии, соответственно, тщательно обновляются.
Тем временем, почти все крупные издательские дома стали игроками на рынке мультимедиа (наибольшее количество мономедийных представителей CIM в настоящее время приходится на такой сектор, как... Интернет). Они заинтересованы не только в достоверной информации для каждого средства. Они также хотят иметь возможность отслеживания своего контента по различным каналам. Им нужен мультимедийный анализ их потребителей.
Источник: Редакторский портал