Агентство TNS Gallup Media Asia внедрило новые методы исследования теле— и радиоаудитории в Казахстане. Полученные данные могут вызвать перераспределение рекламных бюджетов в пользу телекомпаний «второго эшелона» и радиостанций
«Рейтинг на хлеб не намажешь», – заявил однажды небезызвестный Альфред Кох в программе Владимира Познера «Времена». На что Познер незамедлительно отреагировал: «Если бы Тернер (известный медиамагнат. – «ЭК») вас услышал – он бы вас уволил». Действительно, рейтинг напрямую влияет на доходы электронных СМИ. Стоимость рекламы зависит от рейтинга, а рейтинг зависит от того, сколько людей смотрит или слушает телевизионный или радиопродукт. Деньги на рынке рекламы крутятся немалые – по данным TNS Gallup Media Asia (фактически монополист на рынке замеров аудитории в РК), за первые 9 месяцев этого года на размещение рекламы в Казахстане было потрачено 550,3 млн долларов (за 9 месяцев 2006−го – 431,5 млн). При этом телереклама была и остается самым эффективным носителем с максимальным охватом и самой низкой стоимостью 1000 контактов с целевой аудиторией.
Рейтинги теле— или радиопрограмм определяют, исследуя аудиторию. Выяснить, что смотрел или слушал человек, можно различными способами. Методики, которыми исследуют аудиторию по способу получения данных, можно разделить на два вида – опросные и аппаратные. В первом случае предпочтения телезрителя или радиослушателя выясняют с помощью интервью, дневников, анкет, во втором – все, что респондент смотрит или слушает, фиксирует специальный прибор: либо People Meter (встроенный в телевизор), либо новое устройство Personal People Meter.
Подобная система измерения телесмотрения действовала до последнего времени только в Канаде и Бельгии. В России, Англии и еще нескольких странах пока проводились только тестовые замеры аудитории. Казахстан стал третьей страной в мире, которая использует РРМ-технологию для исследования аудитории. Ее минувшим летом внедрило агентство, исследующее рейтинги казахстанских массмедиа, – TNS Gallup Media Asia. Ранее TNS применяло дневниковые методики. В конце ноября на фестивале рекламы «Хан-Тенгри» первые результаты работы РРМ были презентованы широкой аудитории. И сразу же вызвали волнение среди участников рынка – настолько новая раскладка аудитории отличается от старой. Сильнее всего заволновались телевизионщики – на них приходится основная часть рекламных бюджетов, достающихся СМИ.
ТВ-малыши, вперед!
На первый взгляд результаты применения РРМ должны были обрадовать работников телевидения. Результаты РРМ-исследований показывают, что казахстанский зритель тратит каждый день на общение с телевизором в среднем на полчаса больше, чем считалось раньше. При этом в прайм-тайм аудитория уменьшается примерно на четверть, а в остальное время увеличивается почти в 2 раза.
Телевизионщики в целом остались довольны. Правда, не все. Применение РРМ показало снижение долей крупных каналов и рост аудитории более мелких, увеличение охвата небольших каналов. Например, среднесуточный охват «31 канала» вырос больше чем в 10 раз – с 3 до 42%.
На медиарынке уже предполагают, что теперь небольшие телеканалы получат от рекламного пирога кусок побольше. До сих пор их рекламные бюджеты заметно уступали заработкам лидеров рынка. На размещение рекламы в эфире «Первого канала Евразия» рекламодатели потратили за первые три месяца этого года 57,6 млн долларов. Рекламный бюджет КТК за это же время – 31,8 млн. А «31 канал» заработал лишь 7 млн долларов.
Теперь на «31 канале» рассчитывают на увеличение доходов от рекламы и считают, что технический прогресс медиа-измерениям пошел на пользу. Тимур Сатыбалдин, коммерческий директор ТРК «31 канал», говорит, что после введения РРМ-исследований рейтинги «31 канала» стали более объективными. «Данные, полученные в результате дневниковых исследований, не устраивали нас вообще. Результаты были просто удивительные – по Алматы «31 канал» был в тройке лидеров, а по республике – на 6–8−м месте. Что же, алматинцы люди какие-то не такие и смотрят по сравнению со всем Казахстаном другие программы? Просили объяснить Gallup Media эту разницу, там ссылались на различные факторы, влияющие на измерения. С введением РРМ-методики рейтинги «31 канала» по Алматы и республике в целом выровнялись и в разы выросли».
Медиабайеры уже отреагировали на новые результаты и расширяют круг предложений для рекламодателей, не ограничиваясь предложением КТК и НТК. Дарья Темникова, менеджер рекламного агентства Ex-TV Media, отметила: «В связи с новыми результатами рейтингов мы будем предлагать клиентам разместить рекламу и на «31 канале», и на «Хабаре». Правда, думаю, цены на рекламу на этих каналах вскоре начнут повышаться – «31 канал» покупает СТС, и явно реклама там подорожает, возможно, что и «Хабар» поднимет расценки на рекламу где-то на 25%».
Впрочем, лидер медиарынка, «Первый канал Евразия», за свои позиции не переживает. Здесь не только специально подготовились к тому, что TNS Gallup Media Asia будет измерять рейтинги с помощью РРМ-технологий, но и собираются на этом заработать. В компании TV Media Advertising Agency, обладающей эксклюзивным правом продажи рекламных возможностей на телеканале «Первый канал Евразия», объяснили: «С 1 января 2008 года мы переходим на новую технологию продажи рекламы – по GRP. Этот метод дает возможность покупателю рекламы на ТВ приобрести не минуты, а непосредственно контакты со своими потребителями. (GRP – Gross Rating Point – это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. – Прим. ред.) Что касается изменения рейтингов, то это не сильно отразится на стабильности медийных показателей телеканала «Первый канал Евразия». Более того, результаты РРМ-исследований открыли новые возможности для продаж в офф прайм-тайм».
ТВ vs радио
Для агентства, занимающегося медиаизмерениями, РРМ – вещь не только нужная, но и удобная. Одно и то же устройство измеряет как ТВ, так и радио. Результаты РРМ-измерений радиостанций рекламодателей снова и радуют, и заставляют задуматься: объем аудитории радио в дневное время сравним с аудиторией ТВ. Суточный охват и среднесуточная доля лидирующих радиостанций приближается к охвату и доле телеканалов со средним объемом аудитории. Ждать ли оттока рекламных денег с ТВ на радио? Ведь минута в радиоэфире в разы дешевле, чем на телевидении. «Теперь менеджеры по рекламе в компаниях-рекламодателях бросятся к радийщикам. Ведь за меньшие деньги они получат практически ту же аудиторию», – пессимистично заметил в беседе с «Экспертом Казахстан» источник в одной из ведущих казахстанских телекомпаний.
В рекламных агентствах, которые продают рекламу на радио, не берутся прогнозировать, что уже завтра к ним придут рекламодатели с ТВ, размещавшиеся там в дневное время. Однако не исключают, что такое случится. «Для компаний с ограниченным бюджетом это может стать более эффективным способом размещения», – говорит Элеонора Слепакова, медиаменеджер рекламного агентства Initiative Media Kazakhstan. На данный момент радиоэфир забит рекламой до отказа, но во многом это сезонное явление, впереди Новый год.
Рейтинги радиостанций, которые рекламные агентства получают сейчас, медиабайеры считают более адекватными. И могут только приветствовать использование TNS Gallup Media Asia прогрессивной РРМ-методики. Однако прогрессу рады не все. По информации «Эксперта Казахстан», «Радио 31» отказалось рейтинговаться из-за неприлично низких рейтингов, полученных в ходе РРМ-исследований. В ТРК «31 канал» подтверждают, что радиостанция действительно отказалась от участия в исследованиях из-за незаслуженно низких рейтингов, но говорят, что случилось это еще во времена дневниковых исследований.
Представители радиостанций в своих оценках пока осторожны. Виктор Осипов, зам. генерального директора ТОО «Телефабрика Дала» (обладает лицензией на вещание «Русского радио Азия» в Казахстане, через агентство «Граммофон» продает рекламу «Русского радио Азия», «Ретро FM», «Хит FM Казахстан», «Радио Хабар»), объясняет свои сомнения: «Да, наверное, результаты исследований с помощью РРМ-технологий повлияют на рекламный рынок, но насколько – это пока остается вопросом. Все-таки у рекламодателей есть определенные стереотипы, и вряд ли они от них сразу откажутся». При этом г-н Осипов отмечает, что уже сейчас рекламные бюджеты радио сравнимы с бюджетами некоторых телекомпаний.
Коммерческий директор «Радио NS» Александр Самохвалов вообще уверен в том, что результаты РРМ-исследований на сегодняшний день едва ли смогут повлиять на перераспределение рекламных потоков. «ТВ и радио – это не конкурирующие СМИ, слишком разная целевая аудитория. Хотя если говорить о перетекании рекламных денег с ТВ на радио – эта тенденция все-таки будет, но вне зависимости от появления РРМ-технологий в исследованиях Gallup», – утверждает г-н Самохвалов.
В ожидании пылесоса
Передел рынка после внедрения РРМ будет постепенным – отмечают эксперты. Так, Татьяна Галочкина, коммерческий директор радиостанции «Европа Плюс», заметила: «Народ у нас неторопливый, пока разберется что к чему. Скорее всего, передел случится, но года через два. Я разговаривала с представителями крупных рекламных агентств и с некоторыми рекламодателями, которые могут позволить себе покупать исследования Gallup Media. Так вот, многие из тех, кто пользуется результатами исследований, этим результатам не доверяют в полной мере. Когда появится 100−процентное доверие к исследованиям компании Gallup Media и уверенность, что выборка респондентов ведется, что называется, на всех фронтах, тогда да, передел рекламного рынка произойдет немедленно. Но пока придется подождать».
В деловых кругах признают, что казахстанскому рынку свойственна некоторая индифферентность в отношении медиаисследований. Работа по рейтингам – это скорее правило хорошего тона, чем серьезный, можно даже сказать, научный подход. Однако в скором времени отношение к рейтингам должно измениться. На республиканский рынок в начале следующего года выйдет очень серьезный конкурент – российская компания «СТС Медиа», завершающая оформление документов по покупке пакета акций «31 канала». Игроки отмечают, что СТС придет в компании со своей рекламной группой «Видео Интернешнл» (ВИ). В 1999 году ВИ пришлось уйти с казахстанского рынка из-за конфликта с местными властями. Однако в последнее время гендиректор группы ВИ Сергей Васильев не раз отмечал: «Казахстан нам очень интересен».
«Эти ребята пропылесосят рекламный рынок. И для того чтобы понять, как именно обрабатывать клиентов, им понадобятся релевантные данные по измерению аудиторий. В условиях обострившейся конкурентной борьбы и другим массмедиа придется уделить особое внимание данным Gallup», – отметил источник в одной из алматинских телекомпаний.
Татьяна Николаева
Источник: Эксперт Online 2.0