Газеты и журналы умирают, электронные ридеры заменяют бумажные книги, блогеры вытесняют журналистов, новости узнают не из телевизора, а из социальных сетей: в стремительно меняющемся мире быстрее всего меняется то, как мы узнаем информацию о нем, — и то, как мы ее потребляем. «Афиша» попыталась заглянуть на 10 лет вперед и выяснить, что случится с писателями, читателями и информационными технологиями в самом недалеком будущем. В разговоре приняли участие Юрий Сапрыкин, редакционный директор «Афиши», Василий Гатов, вице-президент Гильдии издателей периодической печати, Демьян Кудрявцев, генеральный директор ИД «Коммерсант», Роман Волобуев, редактор «Афиши», Олег Кашин, корреспондент «Коммерсанта», Вера Кричевская, креативный продюсер телеканала «Дождь».

Юрий Сапрыкин, редакционный директор «Афиши»:
Еще недавно казалось, что новый мир, связанный с интернетом, соцсетями и прочим, требует от нас максимум овладения новыми умениями. А изданиям, выходящим на бумаге, позволяет продать тот же контент на дру­гой платформе. И вроде бы все здорово. Потом оказалось, что аудитория не хочет пассивно потреблять информацию, а страшно увлечена ее созданием и распространением. Что информация, которая раньше была в дефиците, сейчас в переизбытке. Что традиционные медиа не всегда угадывают ожидания аудитории. А когда за дело берется она сама, она себя обслуживает другим способом, нежели это делают газеты и телеканалы, и страшно этому рада. Хотелось бы понять, что происходит на самом деле и что будет с Родиной и с нами. Хотелось бы начать с аудитории, от которой как раз зависит судьба медиа.

Василий Гатов, вице-президент Гильдии издателей периодической печати:
Есть прекрасный график, сделанный исследовательской частью агентства Carat. Он показывает как изменялись объем и структура медиапотребления усредненного жителя стран «золотого миллиарда» в пос­ледние 100 лет. В 1900 го­ду человек в среднем около 2-х часов в неделю потреблял книги и газеты. Сегодня мы потребляем медиа 138 часов в неделю. Осталось добрать 30 часов до достижения полной продолжительности недели. На печатную прессу остается от 6 до 9 часов в неделю, в зависимости от страны. На ТВ — 50—55 часов, на радио — около 11. Все остальное делят между собой интернет и онлайн-игры. Экстраполяция этого графика показывает, что через 3—4 года мы будем потреблять медиа все 168 часов в неделю. Не потому, что перестанем спать, а потому, что будем считывать несколько потоков информации одновременно. Проблема в том, что производители заменили продуктовое отношение с потребителем на продуктово-сервисные, и они стремительно становятся окончательно сервисными.

Сапрыкин: Что значит «сервисные»?

Гатов: Сервисный бизнес — это оказание услуги человеку другими людьми. Газеты всегда имели некоторое количество сервисного наполнения в себе, но они были и продуктом. Журнал — это еще более продукт, он имеет вес, размер, он может быть красивый. С появлением интернета сервисная составляющая начала стремительно выдавливать ее мате­риальный аспект. И оказалось, что за этим материальным аспектом стоит кое-что очень серьезное: за ним стоят гораздо большие деньги, чем мы можем заработать на сервисе, продающем наши услуги, наше время как авторов. Оказалось, когда все это представлено в голом виде, без носителя — это ни потребитель не ценит, ни рекламодатель.

Демьян Кудрявцев, генеральный директор ИД «Коммерсант»: Мы сами угробили стоимость сервиса, своими руками. Я в том числе. Знаете как? Была идея, что доступ к информации равен бумаге. Что провода — равны бумаге. Если в киоске мы продаем бумагу, давайте будем продавать провода, а информация будет поводом их покупать. В свое время мы создали компанию «Ситилайн», которая зани­малась доступом в интернет и брала за это дикие деньги — 58 долларов в месяц. Человек платил полтора доллара в день и за это получал бесплатную информацию. Эта же компания владела СМИ, которые тогда можно было читать в интернете. В Америке то же самое делал AOL. И мы за­игрались. Мы приучили пользователя к бесплатной информации, а когда выяснилось, что монополизировать доступ в интернет не удается, у нас появилась 20-миллионная аудитория, которая считает, что информация не стоит денег.

Гатов: Но надо понимать — есть медиабизнес и медиа­профессия. И у них разные судьбы. Медиабизнес находит­ся в точке, в которой мы даже в страшном сне не можем представить, что с ним может произойти. Что касается медиапрофессий, то у них есть миссии, которые они вы­полняют. Миссия информирования, миссия развлечения, миссия социального сочувствия, эстетического воспитания. Масса миссий.

Сапрыкин: Да, но много тысяч непрофессиональных ­производителей контента занимается тем же самым.

Кудрявцев: Юрий говорит про «армию блогеров», ­которыми всех пугают. Ее нет. Есть реакция читателей на медиа, которая так упростилась, что стала медиа сама по себе. Или считает себя таковой. Любой может вести блог. Мы теперь слышим, что другие люди говорят на кухне. Всегда были способы узнать, что там говорят. Теперь для этого появились электронные интерфейсы, ничего большего не произошло. Это изменило медиапотребление? Да. Изменило профессию? Нет.

Сапрыкин: Это отменило как минимум эксклюзивность этой профессии. Раньше, чтобы снять взрыв «Невского ­экспресса», требовалась группа с камерой и транспортом. Теперь требуется айфон в кармане.

Кудрявцев: Ну да. Была лафа и мы могли зарабатывать на бирже, потому что раньше других узнавали о ценах на пшеницу, а теперь лафа кончилась. Медиасообщение имеет внутри себя от 4 до 6 ценностей — факт, стиль, trust (доверие), эмоцию и скорость. Когда «Коммерсант» печатает биржевые индексы, они уже не является информацией — мы делаем это с опозданием на сутки. Снизилась ли роль факта в информационном сообщении? Снизилась. Но вырос trust — миллионы людей думают «вот этому я доверяю, а этому нет». Потребление газет выросло в 2—3 раза. Просто не на бумаге. Траст-потребность заставляет обратиться к известному источнику. Более того, я считаю, журналисты получили страшный рычаг. Выросли составляющие стиля и траста, и журналист может начать зарабатывать их где угодно, капитализируя потом на своем рабочем месте.

Сапрыкин: Рома, вы чувствуете, как ваш стиль и траст влияют на ваше благосостояние?

Роман Волобуев, редактор «Афиши»: Угу. На самом деле ситуация во многом психологическая. Это как переход от ценностей Старого Света к ценностям Дикого Запада. В Старом Свете пистолеты есть только у полицейских и бандитов, а на Диком Западе они как бы у всех. Но как любой хороший вестерн показывает — пятьдесят человек садят в белый свет как в копееч­ку, а Клинт Иствуд, не целясь, с двух стволов кладет всех. И это здорово. Ощущение гибели профессиональных медиа вызвано тем, что мы видим, как мучаются какие-то милые нашему сердцу медийные константы. The New York Times, которая продает свое здание, чтобы покрыть издержки, Guardian, которая работает себе в убыток. Но при этом никто почему-то не слышал про страшные мучения The Economist. Люди делают страшную с точки зрения масс-маркета вещь — журнал про международную поли­тику. Написанный сухим высокомерным языком. Не пе­чатающий репортажей и интервью. С отделом культуры, который рецензирует книги об истории соли и автобио­графии людей, о которых никто не слышал. При этом у журнала стабильно растут тиражи. У всех концернов с красивыми логотипами кривая идет вниз, а у The Economist Group — посмотрите их показатели за последние 10 лет — вверх. Потому что они круто стреляют.

Кудрявцев: У «Экономиста» самое интересное — это состав этой растущей аудитории. Он двигается во времени, там нет молодой аудитории. Они умудряются дрейфовать на сохранении консервативных ценностей. Когда «Коммерсант» переходил на цветную газету, мы считали, что так надо, пора. Сейчас ясно, что продержись мы еще пять лет, мы бы зарабатывали на том, что мы последняя черно-белая газета. То самое уникальные торговое предложением.

Волобуев: Когда ежедневные газеты переходили на цвет, люди, которые в этих газетах работали, говорили: «Что вы делаете? Это же говно». Приятно, что по прошествии лет мы сходимся в том, что это говно было.

Кудрявцев: Никого не волнует стратегия длиннее нашей жизни. Представьте себе разговор в десятых годах ХХ века: «Не, ну плохие производители лошадей помрут, потому что есть машины... Но хорошие будут жить!»

Гатов: Лошадь-то она теплая!

Олег Кашин, корреспондент «Коммерсанта»: У нее нос!

Кудрявцев: И где эта ваша лошадь? Просто есть те, кто тухнет и гибнет, а есть те, кто в один день конвер­ти­руется. Тоже самое будет с «Экономистом» — он в какое-то утро проснется и скажет: бумага отменяется, эй, вы все, вот вам устройство, встали и пошли. И все встанут и пойдут.

Сапрыкин: Давайте отойдем немного от бумаги. Сущест­вует ТВ, у которого есть такие пистолеты, которых ни у кого нет. Это самое массовое медиа, какое есть. Есть человеческая потребность всем миром смотреть одну и ту же важную ­картинку. И вместе с тем понятно, что в один день мы проснемся и обнаружим 10 тысяч каналов в какой-то коробочке. И обнаружим людей, которые ­разучились воспринимать видеосообщения длиною больше трех минут. Все странным образом изменится.

Вера Кричевская, креативный продюсер телеканала «Дождь»: Здесь сидят люди, которые работают с бу­ма­гой, и люди, которых заботят проблемы медиабизнеса. Я занимаюсь другой историей. Мы начали строить наш канал в эпоху перемен — технологических и восприятия контента. Мы сразу решили, что создавать собственную службу информации, команды, которые будут что-то снимать, приносить, делать, писать, монтировать — для нас это совсем неинтересно. C таким количеством видеоконтента, который сейчас есть, главное — это правильно его агрегировать. У нас на канале нет отдельно редакторов, корреспондентов, режиссеров монтажа, операторов — у нас универсальные солдаты. Каждый человек называется продюсер. У него есть камера, он сам все монтирует, собирает материал по теме на YouTube, обрабатывает и выдает продукт.

Кудрявцев: Я помню ко мне пришел ваш... теперь я знаю, что это был продюсер. В день смерти Вознесенского. Я плачу в кадр, он снимает, а через 2 часа звонит и говорит: «Слушайте, повторить можете? Звук не записался».

Кричевская: Когда вы запустите ваш канал, я тоже буду рассказывать такие истории. Я приведу другой пример — у нас на канале работает Валерий Панюшкин. Мы выдали ему ровно такой же боевой комплект...

Волобуев: И он ходит с ним на похороны?

Кудрявцев: Для тех, кто не понимает, Панюшкин, когда работал в «Коммерсанте», у него была специализация — он ходил на похороны.

Кричевская: Панюшкин снимает потрясающие истории. Ездит по всей стране. Это просто вопрос времени. И на­выков. Людей, которые нам нужны, пока практически нет. Нам не нужны яркие тележурналисты с других каналов — они могут работать только с обслуживающим персоналом. А у меня человек приходит с утра на работу уже с картинкой и рассказывает, где он провел ночь и что он снял. Вот есть проект Эла Гора, компания Current TV — через 4 года после запуска она вышла на IPO и стоила ­около 100 млн долларов. Весь контент пользовательский. Конечно, там есть редакционная служба, которая решает, что поставить в эфир, что не поставить. Мы на «Дожде» будем активно материалы блогеров и пользователей. Но я не вижу никакой смерти профессии, все отлично раз­вивается для ТВ и движущихся картинок, для интернета.

30 млн — количество домо­хозяйств в США, кото­рые смотрят Current TV ­Альберта Гора

Сапрыкин: То есть все мигрирует в сторону телевидения?

Гатов: На ближайшие несколько лет, если кто-то хочет инвестировать деньги в медиа, я советую телевидение. У него больше шансов. ТВ намного сильнее печатных СМИ в передаче эмоций. Вы в картинке можете очень ­много сказать своей реакцией, голосом, эмоцией поворота камеры, эмоцией страха или счастья, которые вы испытываете, снимая. Но у нас совсем выключен из дискуссии Олег Кашин, который как раз жертва всего того, о чем мы говорим.

Сапрыкин: Олег, перспектива твоей судьбы в общих ­чертах уже обрисована. Как ты сам видишь свою работу через 5 лет? Как ты себе представляешь собственную рабо­ту и внутрислужебные коммуникации через 5—10 лет?

Кашин: Видимо, придется 5 лет посвятить сопротивлению тому, о чем говорят коллеги, и отсрочить наступление этого дивного нового мира до того момента, как я выйду на пенсию. Конечно, когда наступит будущее, журналисты будут заполнять своим контентом то, что нам навяжете вы. Но пока вы нам этого не навязали, надо как-то жить и работать. Идеальный журналист для такого времени — это светский хроникер Божена Рынска, ныне работающая в «Газете.ру», а раньше в «Известиях». Но это не важно, где она работает, потому что главная точка ее приложения —  ЖЖ. Вот в декабре она сообщила, что актриса Бриттани Мерфи умерла из-за передозировки на вечеринке на Рублевке. Если бы она написала бы этом на «Газете.Ru», история промелькнула бы в ленте новостей и все. Но из-за ЖЖ это было предметом обсуждения и споров больше месяца. Мне кажется, в будущем конкуренция будет не между брендами «Коммерсант», «Ведомости», «Афиша», а между брендами «Олег Кашин», «Божена Рынска»... Или «Алексей Навальный». Поясню, это человек, который...

Кудрявцев: Пока тебе надо объяснять, кто такой Навальный, предыдущее высказывание не имеет смысла. Нет ни­какого Кашина без газеты «Коммерсант». Как нет никакой Божены Рынской. Потом это начинает работать обратно: тебя спрашивают, что такое «Коммерсант», ну это Кашин, Ревзин и так далее. История в том, каким количеством символического капитала мы должны поступиться, для того чтобы приобрести несимволический. Какое количество эксклюзива надо спалить в бесплатном вебе, для того чтобы накачать бренд газеты настолько, чтобы завтра ее купили в киоске. Пример из биографии Олега Кашина. Идет Кашин по городу, и в этот момент взрывается метро...

Кашин: Представители «Коммерсанта» меня ругали потом за то, что я фотографию с Лубянки выложил у себя в «Твиттере», а не на сайте «Коммерсанта».

Кудрявцев: Не за это. А за то, что ты потом ее продал в другие СМИ.

Кашин: Я ее бесплатно отдал в другие СМИ, они оказались оперативнее, чем «Коммерсант», кто виноват в этом, я? Есть толпа людей, девяносто процентов из них фото­графы. И есть я с мобильным телефоном. Чтобы фото­графу передать свою крутую фотографию, ему нужно дойти до компьютера, отправить в агентство и так далее. А мне не нужно никуда идти, я через телефон посылаю в «Твиттер». Моя фотография выиграла, потому что ока­залась в онлайне минут на десять раньше. Она менее ­качественная, но ее берут CNN и The New York Times.

Волобуев: Вот Кашин говорил про свой резистанс, про борьбу с прогрессом. Мне кажется, все, что сейчас здесь говорилось, оно немножко про это. За любой революцией должен быть Термидор. Вот вы все говорите: мы открыли ворота, информация стала бесплатной, и все погибло, денег не будет. Правильно ли я понимаю, что то чем, например, занимается Стив Джобс, все эти истории с айфонами и планшетами, на самом деле такая приятная ползучая контр­революция? Тупо говоря, через пару лет из iPad можно будет вынуть Safari, чтобы не было возможности браузинга по интернету, а были только приложения, за которые ты платишь, и это станет способом получать информацию.

Кудрявцев: Правильно. Но не получится. Но в процессе неполучения многие, может быть, даже мы, заработают немножко денег.

Гатов: Эпоха существующих сейчас больших медиа­корпораций заканчивается. Вот случай сайта Craigslist. Рынок газетных объявлений в Америке был больше рынка ретейловой и национальной рекламы. Еще в 2003 году. Сервис бесплатных объявлений Craigslist этот рынок ­сократил в десять раз за какие-то семь лет. Фактически именно потеря этих денег предопределила дефляцию ­американского газетного рынка.

Кудрявцев: Я как-раз считаю, что история про Крейга — это история про социальный ответ общества. Он, создав Craigslist, сделал то же самое, что «Википедия», — открыл фонд, которому Craigslist принадлежит и в котором нельзя из­менить устав. Craigslist всегда будет бесплатным. Крейгу при мне лично было сделано предложение в четыре мил­лиарда долларов. А он сказал: «Я не занимаюсь медиа­бизнесом. Я занимаюсь сервисом. Он окупается, а моя стра­на имеет бесплатные объявления». Это социальный ответ целого общества, воплотившийся в конкретном человеке. Взрослое общество изобретет свои ответы, в том числе и на проблему медиа. Я вообще верю, что в мире останутся газеты — ну или не газеты, а нечто, что будет напрямую финансироваться обществом. Не как Би-би-си, когда тебе положили налог. А когда это люди сделают сами. Когда появление качественного контента будет невозможно структурировать рыночными способами и люди отнесут­ся к этому, как к добровольному налогу, который они уже принимают на себя в очень многих формах. Когда в городе, не знаю, Висперлейн в отсутствие полицейских люди не во­руют. Или когда оставляют пять копеек, беря молоко, которое стоит на улице. Мы готовы платить налог за определенного типа комфорт. Мы — это англосаксонская демократическая модель «золотого миллиарда», если мы готовы себя с ней идентифицировать. То же самое будет с некоторыми СМИ. Не с нашими. И нескоро.

Источник: Лениздат