Тренеры по SMM Владимир Дегтярев и Зинаида Петриченко: кто придумает как это сделать — того оторвут с руками лучшие издательские дома.

«Куда катится мир, если пиарщики начинают учить редакторов», — так Владимир Дегтярев, генеральный директор PR-агентства Newsfront, начинает мастер-класс «Социальные медиа: как их эффективно использовать в работе с аудиторией?» И объясняет ситуацию на рынке: для большинства его клиентов уже понятно, что для грамотного продвижения своих товаров и услуг им необходимо «превращаться в провайдеров какого-то контента». «Вы же — СМИ. У вас априори есть контент! И мы расскажем, как им распорядиться еще», — уточнил Дегтярев.

 Вы завели страницу в Facebook. Что дальше?

Дальше вам надо решать два вопроса: первый — что и как вы там публикуете, и второй — как собрать аудиторию.

В профиле вашего СМИ в Facebook вы публикуете ссылки на материалы вашего СМИ. И пытаетесь вовлечь читателей в дискуссию — обсудить с ними предмет статьи, понять, как они оценивают прочитанное, близка ли им позиция автора или же наоборот — раздражает и провоцирует. Вы хотите — или правильнее сказать: должны хотеть — чтобы ваши читатели нажали кнопку Like (нравится), а еще лучше кнопку Share (поделиться). Что надо, чтобы этого добиться?

«Чего мы категорически не рекомендуем, это автопосты — когда новость переносится с вашего сайта на страничку в Facebook автоматически», — объясняет Владимир Дегтярев, как не надо публиковать контент в Facebook, если вы хотите чтобы у вас были дискуссии-лайки-шерики.

К каждой публикации надо написать уникальную подводку. «В идеале — дополнительный вопрос, либо ваше собственное мнение, либо оценка той статьи, на которую вы ссылаетесь», — рекомендует Дегтярев. Это ни в коем случае не должен быть ни заголовок, ни начало статьи — они и так появятся в строчке поста. Социальная сеть дает возможность персонального общения, поэтому не обезличивайте себя.

Битва за «лайки»

Как люди попадают на вашу страницу? «Ищите читателей с большой земли», — подсказывает Владимир Дегтярев. И объясняет: никто не идет в социальную сеть, чтобы там прочитать линк на публикацию в вашем СМИ. Как правило, понравившуюся публикацию лайкает несколько человек — ваших друзей, в их френдленте публикацию замечают их друзья и ставят «лайк», потом вас видят друзья друзей...

А чтобы получить друзей друзей, необходимо вовлечь в продвижение корпоративной страницы в Facebook всех журналистов и работников редакции, у кого есть раскрученные страницы в социальных сетях.

Также тренеры из Newsfront рекомендуют «перебрасывать» аудитории с основного сайта на дубль в Facebook с помощью виджетов и поп-апов (к примеру, при заходе на сайт СМИ всплывает окно «Нас читает столько-то людей» и предложение перейти на страницу в Facebook), а также с помощью контекстной рекламы, которую можно купить в Facebook.

Еще одним способом заманить аудиторию на вашу страничку в социальную сеть являются конкурсы. Но тут тренеры предупреждают: внимательно читайте правила Facebook. Согласно правилам сети, нельзя организовывать конкурсы, где условием получения приза является «лайк» или вступление в группу. Для этого создаются специальные приложения.

Но самое главное — понять и принять: в соцсетях спам не работает! Поэтому максимум корректности, минимум навязчивости. И еще — правило, которое уже знает любой школьник, но плохо понимают маркетологи: не рекомендуется без согласия добавлять людей в группы. Как не рекомендуется оставлять им рекламные призывы на стенах. Потому как — напомним — люди пришли в соцсеть общаться, а не покупать, и воспринимают подобные вещи, как грубое вмешательство в личное пространство.

Кроме Facebook

До сих пор все советы, приведенные в статье, касались Facebook и, по сути, признавали его абсолютное лидерство. Этой социальной сетью пользуются 2,365 млн украинцев. Пользователи — пополам мужчины/женщины, средний возраст 25 — 36 лет.

Но при этом у «ВКонтакте» гораздо больше пользователей, чем у Facebook. Впрочем, хотя по статистике им пользуются 3,685 млн, при этом 1,3 млн пользователей составляют девушки 16 — 25 лет. Следует учитывать, что в отличие от Facebook, политика сети позволяет регистрацию ботов (пользователей под вымышленными именами или, как их еще называют, фейковых пользователей).

Несмотря на «подростковость» аудитории и ее интересов, Владимир Дегтярев призывает издателей не отказываться от работы с этой социальной сетью.

Надо понимать специфику Twitter: его любимцы — цифры, статистика, факты. Положительным опытом работы в Twitter, тренеры из Newsfront считают проведенную ими кампанию для клиента из сферы финансовых услуг: ежедневно агентство твиттит данные курсов и котировок. Такая информация заинтересовала пользователей и собрала «фолловеров» (тех, кто следит за данной информацией).

Риски SMM

«Любая социальная сеть — место вашего ограниченного контроля», — напоминает Владимир Дегтярев.

Риском социальных сетей являются контркампании и троллинг (нелицеприятные комментарии).

Но в социальных сетях надо быть готовым к моментальным реакциям.

Безусловно, нельзя предусмотреть все нападки и варианты рисков, но стоит запомнить, что выходя в социальные сети, вы «открываетесь» в том числе и для конкурентов и недоброжелателей. «Впрочем, уверен, что у того же McDonalds за годы на этом рынке уже отработаны алгоритмы работы с возражениями. Эти возражения одинаковы, что для онлайна, что для оффлайна: банки традиционно обвиняют в сутяжничестве, страховые компании — в невыплатах и сложных процедурах, заведения быстрого питания — в некачественной еде, фармацевтов — в завышенных ценах и попытках нажиться на здоровье клиентов и т. д. Работа с этими возражениями и аргументы уже давно используются в повседневном общении представителей компаний, а в случае акций в онлайне следует заранее заготовить варианты ответов и подумать о пуле „лидеров мнений“, которых можно было бы привлечь „в случае чего“ на свою сторону», — советует Владимир Дегтярев.

Леся Ганжа, Редакторский портал