Ребрендинг телеканала или радиостанции не затевается от хорошей жизни. В большинстве случае ребрендинг - единственная возможность вывести компанию из кризиса или предотвратить его. Иногда корректируется только имидж, но чаще меняется все: идеология, ценности бренда и даже стратегия медиакомпании. О том, как изменить телеканал, как подготовить и провести ребрендинг, какие неожиданности ждут топ-менеджмент, «МП» рассказал Вячеслав Луговых, генеральный директор телеканала A-ONE.

Нет повода для беспокойства?

Необходимость ребрендинга была обусловлена множеством факторов, как экономических, так и социо-культурных, хотя внешне могло показаться, что особых поводов для волнений и беспокойства не было. A-ONE — телеканал с яркой биографией. За первые четыре года своей жизни он стал законодателем альтернативной музыкальной моды и открыл зрителям большое количество имен, сформировав вокруг себя совершенно определенную аудиторию, преданную по духу и стабильную по количеству... Но, увы, плохо монетизируемую в силу всё той же её (аудитории) специфичности. Все последующие попытки расширить её за счёт внутриформатных трансформаций ожидаемого результата не принесли. Экономика регулярно вмешивалась в творческий процесс, причем, с каждым годом всё жестче и жестче. В ходе анализа «оперативной» обстановки стало понятно, что мнимая стабильность на фоне активизации конкурентной среды завтра станет шагом назад.
Любой тематический телеканал, если мы говорим о нем как о бизнес-струтуре, должен «производить» аудиторию, интересную и рекламодателям, и кабельно-спутниковым операторам и, одновременно, отвечать потребностям производимой аудитории. Это и стало ключевой задачей ребрендинга.
Хип-хоп культура с её огромной армией поклонников как ключ к решению задачи не возникла в нашем сознании из ниоткуда. При анализе векторов дальнейшего развития телеканала термин «хип-хоп» всплывал с завидной частотой. И как одно из самых популярных музыкальных направлений, которым «дышит» сегодня большинство клубов, и которое сопровождает массу разнообразных внешних событий. И как эклектичная культура, сочетающая в себе ультрасовременность и «старую школу», навороченность и простоту, соревновательность и эксклюзивность. И как некий тренд, отражающий потребности аудитории в возрасте 15—40 лет.
Мы общались с рекламистами, связистами-кaбельщиками-телевизионщиками, представителями шоу-бизнеса, собирая всестороннюю информацию о новом направлении движения. Заказали исследования, которыми по нашему заданию занялась компания «Ромир», используя разнообразные формы изучения, начиная от тестирования на фокус-группах и заканчивая он-лайн опросами аудитории по всей стране в городах с населением больше 250 тысяч человек.
Сложный, многоуровневый процесс ребрендинга, предполагающий несколько этапов (аудит бренда и анализ потенциала развития, выбор пути, создание атрибутов бренда и тестирование разработанных материалов) набирал обороты. Наша компания задумала и подготовила перепозиционирование в достаточно сжатые сроки, поэтому эти традиционные этапы ребрендинга мы проходили не один за другим, а одновременно.

Этап 1: Брендовый аудит

Бизнес тематического канала, живущего по рекламной модели, во многом зависит от того, находится ли телеканал в ТОП-20 по данным «TNS Россия», и какое место в нем он занимает. Если канал находится в первой двадцатке, на него обращают внимание рекламодатели. Чем выше место, определяемое по показателям накопленного охвата за период времени, тем больше внимания и, следовательно, денег. В 2011-м A-ONE находился на 16—18 месте, фактически заступая одной ногой в зону риска. Эту тенденцию надо было срочно переломить.
Как я уже говорил ранее, прежде чем радикально изменить формат канала, мы совместно с компанией «Ромир» организовали исследование, которое помогло нам определить отношение российской аудитории к музыкальному телевидению в целом и к его отдельным сегментам в частности. Нам необходимо было понять, ЧТО зритель определяет в качестве своих приоритетов и предпочтений, чтобы попытаться соотнести с ними возможные пути развития A-ONE.
Было проведено два исследования — качественное и количественное. Для качественного сформировали 5 фокус-групп, участникам которых задавали вопросы про отношение к музыкальным каналам, к музыкальным направлениям, к стилю жизни, объему музыкальной информации и т. д. Исследователи выясняли пристрастия и предпочтения зрителей, их отношение к старому A-ONE и к потенциально новому. Таким образом, тестировали перспективы развития канала.
В результате исследования мы сделали следующие выводы:
1. Аудитория A-ONE большая, но не растущая. За последнее время она стала более разноплановой, разновкусовой что ли; диапазон музыкальных предпочтений широк — от телеканала RU.TV (русскоязычная поп-музыка) до «Шансон ТВ».
2. Эфирная политика канала должна быть четко сфокусирована и предельно понятна определенной аудитории.
3. Популярность хип-хоп культуры набирает обороты и небезынтересна значительной части зрителей, в том числе и телеканала A-ONE, причем она, культура, привлекает и молодую женскую аудиторию, что открывает перед каналом серьезные перспективы.
В ходе исследований мы получили подтверждение предположениям и некоторым экспертным оценкам, в том числе, поняли, что наша аудитория не жестко привязана к прежнему музыкальному формату (канал крутил рок — прим. ред.). Более того, среди зрителей канала 2/3 лояльно относились к хип-хопу, определенный процент аудитории назвал себя носителем культуры хип-хопа, большинство заявляли, что элементы этой культуры используют в повседневной жизни.
Так мы стали ещё ближе к моменту принятия решения.

Этап 2. Выбор ритма

Когда решение о смене концепции было принято, у нас возник другой вопрос: «Как проводить ребрендинг — постепенно или резко, в один момент?»
Можно было делать постепенно — вначале установить пропорцию между прежним музыкальным наполнением и хип-хопом в эфире, допустим, 50% на 50%, а потом увеличивать количество программ, клипов, хит-парадов, посвященных хип-хоп культуре, сокращая рок. Но при таком смешении стилей был риск, что часть старой аудитории канал и так потеряет, а новую не привлечет, так как (см.выше) позиционирование у внеэфирного канала должно быть максимально точным. И мы выбрали путь быстрого и радикального изменения формата.
Несколько забегая вперед, скажу, что результат в режиме реального времени смогли увидеть многочисленные гости, пришедшие на презентацию «перезагрузки». Когда ровно в 22:00 20 октября A-ONE «на глазах изумленной публики» в прямом эфире поменял не только «картинку» — появился новый лого, титры, отбивки — но и само содержание канала. Не знаю, кто до нас производил подобные метаморфозы.
Возвращаясь к началу «перезагрузки», отмечу, что происходила она и внутри коллектива телеканала, и этот процесс был очень непростым. Слишком много нового появилось на старой, казалось бы, до боли знакомой «территории»: взаимоотношения с новым собственником и менеджментом, помноженные на изменения форматов, привычек, устоев. На тот момент ходила масса слухов, вплоть до того, что этот канал будет перепрофилирован в детский. И такие слухи закипали в кабинетах и коридорах, где до сентября 2011 года царил дух альтернативного рока. На первой встрече с коллективом я дал два принципиальных обещания: во-первых, канал останется музыкальным, а, во-вторых, на нем, как и прежде, не будет голимой попсы. Остальные изменения мы предложили обсудить всем вместе чуть позже.
Нам был принципиально важен тот момент, что практически сформированное внутри руководителей решение должно быть не навязано коллективу, а выработано в результате совместных действий. Это был третий, завершающий этап.
В одно из сентябрьских воскресений мы всем составом выехали в уютный небольшой бизнес-центр. Для нас было очевидным, что говорить о новом наполнении канала надо вне офиса — ведь на рабочих местах людям было психологически сложно раскрепоститься. Сложно, вдыхая «старый» воздух, попытаться в мыслях «взлететь» к новым высотам. Мы хотели, чтобы привычная обстановка не довлела над нами во время обсуждения планов и ожиданий.
Коллективно мы вышли на посыл — чтобы изменить жизнь телеканала, нужно провести серьезные изменения не только в организации работы, не в банальной минимизации затрат, что, естественно, тоже пришлось делать. Нужно заходить на новую «поляну»! Мы все вместе придумывали идеи реализации новой концепции, искали формы общения с аудиторией. Таким образом, у нас получился не просто мозговой штурм. С одной стороны мы теснее знакомились с людьми, а с другой стороны стремились к тому, чтобы выработка решения была плодом коллективного разума.
Думаю, что именно благодаря такому подходу, нам удалось и сохранить прежний коллектив, и донести до коллег новые идеи и поставить новые цели.

Этап 3: Прибавим яркость

Для того чтобы привлечь новую аудиторию к хип-хоп каналу A-ONE, было необходимо переместить акценты. Мы нацелились на омоложение нашей аудитории, которая прежде не имела четких возрастных границ, и начали ориентироваться (как на ядро ЦА) на парней и девушек в возрасте 22—25 лет, которые уже получили образование, нашли работу, купили средней руки автомобиль, перебрались от родителей в съемную квартиру. Что касается социо-психологических показателей, то эти люди имеют активную жизненную позицию, открыты для общения, не боятся что-то сделать, и не только не стесняются, а, наоборот, стремятся показать кому-то результат своей деятельности.
Дело в том, что основными характеристиками хип-хоп культуры является самовыражение и соревновательность. И доступность. Например, рэп — ритмическое стихосложение. Чтобы декламировать стихи, не нужно ничего особенного, например, множества дорогих инструментов. Брейк-данс — для самовыражения нужен бумбокс и площадка 3 на 3 метра. Граффити — любая стена и баллончик с краской. Но при всей кажущейся простоте, хип-хоп — яркая жизнеутверждающая культура. Носители хип-хоп культуры стремятся к самореализации, к тому, чтобы их признали или хотя бы выслушали и с кем-то сравнили. Эти принципы для культуры очень важны.
Таким образом, для того, чтобы привлечь таких молодых людей, стало необходимо сделать канал более динамичным и более ярким. И более ритмичным... Динамика и яркость канала, а, следовательно, и привлекательность для нашей целевой аудитории зависела от контента. Причем, некоторые прежние программные форматы легко вписались в новую концепцию. В сетке остались программы Funbox (об экстремальных видах спорта, о рэперах, танцорах), «Напролом» (в ней молодые исполнители рок, рэп и электронной музыки состязаются друг с другом в своем мастерстве) и Virtual Selection (посвящена мировой индустрии компьютерных игр). Любой контент, который соответствовал бы главным принципам канала: позитивно — креативно — прикольно — и его программной политике, может оказаться в сетке A-ONE.
Появились и эксклюзивные новинки. Например, проект RapInfo, который существовал в интернет — пространстве (его создает РИА Новости). Он явно искал более широкую аудиторию, а мы, как канал, в свою очередь, искали качественный контент. Так Канал и Контент нашли друг друга.
В перспективе мы планируем производить программу об основных направлениях хип-хопа, цикл развлекательно-познавательных программ Urbana о танцах, арте, технологиях. В стадии запуска проект Olds cool — своеобразная галерея апологетов стиля и программа Mash Up, в которой ди-джеи работают с видео, сводя не только музыку, но и картинку. Это направление развивается на Западе и выглядит очень зрелищно, просто фантастически! В России таких «асов» ещё немного. Ди-джеи этого направления будут работать в эфире нашего канала.
Идей много, а подход четкий — чтобы появиться в эфире A-ONE, программа должна отвечать таким требованиям, как коммерческая выгода и уникальность продукта.
Клипы, транслируемые в нашем эфире в сопровождении соответствующего дизайнерского оформления, почти полностью удовлетворяют этим требованиям. Более того, наши исследования показали, что аудитория хочет видеть как западных, так и отечественных исполнителей хип-хопа. Проблема в том, что участников хип-хоп движения в России очень много, а качественного телевизионного продукта как результата их творческой деятельности явно не хватает. Уверен, что обновленный телеканал A-ONE подтолкнет носителей хип-хоп культуры к производству таких композиций и клипов, которые станут настоящим украшением нашего эфира.

Источник: МедиаПрофи