Работа коммерческого директора — огромная ответственность перед всей медиакомпанией, которая развивается на привлекаемые рекламным отделом бюджеты.
Успешность этого привлечения определяют многие факторы, среди которых — как профессиональные и личностные качества самого коммерческого директора, так и эффективность работы тех, кого коммерческий директор привел в свой отдел, в кого вложил необходимые знания и настроил на достижение поставленных целей. Ключевые моменты такой работы коммерческий директор компании «Братская Студия Телевидения» Наталья АМОСОВА раскрыла корреспонденту «МП» Станиславу Чуруткину.
Наталья, каковы особенности работы коммерческого директора на телевидении, в отличие, например, от организации, не имеющей отношения к медиа?
Сложно сказать, потому что моя профессиональная деятельность началась именно в СМИ. Думаю, в каждой организации важно знать «от и до» свой продукт. На телевидении — это все, что остается «за кадром» (принцип создания видеоматериала: от написания сценария до монтажа), а также программное наполнение каналов, продажей рекламных возможностей которых и занимается рекламный отдел.
Каковы необходимые требования к коммерческому директору: образование, навыки, личностные качества?
В работе коммерческого директора можно выделить две важные составляющие — это финансовое планирование и управленческая деятельность. И тому, и другому можно научиться, поэтому без специального образования работу можно осилить. У меня, например, гуманитарное образование, которое не мешает мне одинаково хорошо справляться с финансовыми отчетами и с людьми.
На мой взгляд, важно знать работу с «нуля». Когда ты сам прошел путь от специалиста рекламного отдела до руководителя, то имеешь полное представление о структуре отдела, его сильных и слабых сторонах. Никакой учебник или менеджер со стороны не нарисует тебе стратегию управления отделом. Все познаешь сам, методом проб и ошибок, не боясь рисковать и делать то, чего раньше никто не делал, опираясь на теоретическую базу, конечно.
Сколько подчиненных необходимо коммерческому директору для нормального функционирования отдела?
Все зависит от поставленных задач — объема продаж, количества каналов, имеющихся в арсенале у компании, направлений в области продаж. На сегодняшний день в арсенале БСТ — три собственных канала с сетевыми партнерами: ТНТ, «Шансон» и «Милицейская волна». А также два канала, селлерами которых также выступает БСТ. В моем случае, десять-двенадцать человек — вполне достаточно.
Расскажите подробнее, как привлекаете клиентов?
У нас, преимущественно, клиенты — это местные представители малого и среднего бизнеса. Есть иногородние клиенты, в основном, из Иркутска и городов области. Схема привлечения таких клиентов та же, что и при работе с местными. Сначала собираю информацию о потенциальных рекламодателях из всех доступных источников: телеканал, транслирующий рекламу на область, газеты, Интернет, специализированные справочники, информация от местных рекламодателей. Затем, изучив сферу деятельности и просчитав рекламные бюджеты, готовлю коммерческое предложение индивидуально для каждого клиента. В идеале необходима личная встреча с выявлением потребностей, а уже потом коммерческое предложение. Учитывая удаленность клиента, сначала делаю электронную рассылку — информация о компании, коммерческие предложения. Затем — телефонные переговоры с ключевым лицом. Главное — заинтересовать клиента, уловить «сигнал покупки». Это один вариант.
Второй — более действенный — личная встреча. Конечно, эффективнее планировать несколько встреч с клиентами в одном городе, но если это крупный клиент, то можно организовать командировку только к нему. Ну, а дальше все зависит от многих факторов: актуальности предложения, рейтингов каналов, спектра услуг, от личного обаяния, наконец.
Есть ли у вас особенности работы с VIP-клиентами?
Важно быть компетентным специалистом: отлично знать продукт, который предлагаешь, подготовить толковую презентацию, владеть информацией о компании-заказчике и его конкурентной среде. В нашем случае, таким клиентам не нужна стандартная реклама, им необходимы
А с политиками работаете?
Да, работаем. Нашими VIP-клиентами являются и кандидаты в депутаты. Принцип работы тот же: полностью разрабатываем план продвижения в СМИ — от создания агитационного материала до размещения в эфире. Безусловно, на обслуживание таких клиентов уходит намного больше времени и человеческих ресурсов, требования, предъявляемые к нам, высоки. Но мы всегда находим компромисс. Ведь профессионалам принято доверять. А по сути, VIP-клиенты — такие же клиенты, как и все остальные. От себя добавлю: просто делайте свою работу качественно, независимо от имени клиента и величины его рекламного бюджета.
Вы сказали, что помимо коммерческих предложений Вы разрабатываете, в том числе, и некие ноу-хау для клиентов. О каких ноу-хау идет речь?
Например, для зрителей мы проводим очень много эфирных акций. Все они — на коммерческой основе. Если вчера клиенту-партнеру было достаточно размещение логотипа в промо-ролике, то сегодня это дополняется информацией на нашем сайте, в радиоэфире, листовках и наружке. А завтра лица нашего канала выйдут на улицы города, и будут приглашать принять участие в акции, раздавать флаеры с условиями участия и информацией о спонсоре. А послезавтра? Вот над этим надо подумать!
Недавно проводили акцию «Готовь шубу летом». Ставили перед собой несколько задач: привлечь внимание зрителей/слушателей, заработать денег и получить результаты медиаисследований. Зрителям предлагалось ответить на вопросы анкеты и стать участником розыгрыша сертификата на приобретение шубы номиналом 50 тыс. руб. Рекламодателям — стать партнерами этой акции. А нам — выявить зрительские и слушательские предпочтения. В связи с тем, что Братск — город с населением до 300 тысяч человек, он не входит в панель Гэллап. Мы всегда сами заказывали и оплачивали исследования, которые проводил GFK «Русь». В период кризиса пришлось ужаться по нескольким статьям расходов, включая и эту. А в анкетах людям предлагалось рассказать о своих зрительских/слушательских предпочтениях. Было заполнено чуть больше 5000 анкет, разыграно 2 «меховых» сертификата.
Результаты исследований нас порадовали: все наши каналы сохранили позиции в тройке лидеров, а ТНТ
Автор: МедиаПрофи
Рубрика: Менеджмент
Источник: МедиаПрофи