«Кризис для медиа рынка Казахстана выдался ощутимым, бюджеты снизились более чем на треть», — говорит Влад Бутраменков, медиадиректор агентства Rating Point/MediaCom в Казахстане. В конце прошлого года он покинул украинский медиарынок ради работы в этой стране. Похоже, традиция приглашать медиаспециалистов из Украины все больше закрепляется в Казахстане. По словам Бутраменкова, рынки двух стран имеют много общего. В интервью «МедиаБизнесу» он рассказал о ключевых тенденциях для медиа Украины и Казахстана, особенностях местных телеформатов и дорогой «наружке».

— Влад, поскольку Вы все же большую часть 2011 года работали на украинском рынке, какие главные медиа тенденции Вы могли бы отметить?

— Для меня главными итогами прошедшего года стали: во-первых, еще один качественный шаг вперед украинского ТВ, который стал возможен благодаря активному и результативному инвестированию в каналы группы «1+1» и еще большему количеству популярных проектов собственного производства на СТБ. Во-вторых, выход Forbes, который показал, с одной стороны, что пресса может быть интересным инвест-проектом, а с другой, что качественный контент востребован читателем и в эпоху развитого интернета.

— Думаю, Вы уже успели познакомиться с казахстанским ТВ. Чем оно отличается от украинского? Сколько общенациональных каналов в этой стране?

— На казахстанском рынке очень сильно влияние российского ТВ. В стране всего лишь несколько оригинальных местных каналов, а в основном люди смотрят или международные версии русских РТР, НТВ и так далее, или каналы, в которых за основу взят контент русских «Первого канала», СТС, ТНТ. Как и в Украине, здесь теряет свое значение эфирное ТВ — более половины пиплметрической панели принимает сигнал по кабелю или через спутник. Переход на цифровое вещание в Казахстане планируется через два-три года.

Впрочем, в отличие от Украины, здесь нет такого рассредоточения каналов общего интереса по соц-дем профилю. Если в Украине зрители «Нового канала», СТБ, ICTV и «Интера» — это разные люди, то здесь у большинства каналов примерно одинаковый профиль аудитории — как это было в Украине лет семь назад. И так получается, что зритель русского «Первого канала» в Казахстане значительно младше, чем люди, которые смотрят тот же контент в России или Украине.

Еще одна интересная особенность местного ТВ — кабельные операторы врезают в трансляции некоторых каналов собственные рекламные блоки. В основном это НТВ, ПКВС и другие русские каналы. При этом сами пакеты каналов у кабельных операторов насыщенные и недорогие, в сравнении с Киевом.

— Какие телеформаты пользуются популярностью у местного населения?

— Как и в Украине, основной рейтинг дают сериалы. И что интересно, в Казахстане большой популярностью пользуются турецкие сериалы, которые на многих каналах становятся хэдлайнерами. Из известных ТВ форматов в Казахстане локально производят «Фабрику звезд» и «Х-фактор».

Но при этом в стране нет ни одного новостного канала, есть только один спортивный канал, но и он не пользуется популярностью (и не впечатляет качеством контента). В 2011 году в кабельных сетях транслировались украинские «Спорт 1» и «Спорт 2» вместе с украинской рекламой.

— А какие главные отличия украинского и казахстанского рынков вообще?

— Рынки во многом похожи — высокая доля ТВ в медийных бюджетах, быстрорастущий интернет. Но при этом в Казахстане меньший интерес у рекламодателей к прессе, что во многом вызвано слабостью самих изданий.

У издателей в Казахстане есть две проблемы, которых нет в Украине: а) география и затраты на дистрибуцию (страна намного больше по площади и расстояния между городами не сравнить с украинскими — только между Алматой и Астаной 1200 км — больше, чем от Киева до Ялты); б) языковая проблема. Если Украина фактически двуязычная страна, то в Казахстане разделение по языку более заметное. Русский с казахским — совершенно разные языки. Достаточно большая часть населения потребляет только один из языков. На севере страны больше русскоговорящих, которые не читают на казахском, а на юге больше людей говорящих на казахском, и они предпочитают читать прессу также на казахском.

Еще одна особенность местного рынка — высокий спрос на наружную рекламу при небольшом инвентаре. Это привело к высоким ценам на «наружку», средняя цена щита 3×6 в Алмате — около $2 тыс.

— Вы можете оценить — в каком состоянии сейчас рекламный рынок Казахстана? Насколько до сих пор ощутим кризис для медиа?

— Кризис для медиа рынка выдался ощутимым, бюджеты снизились более чем на треть. Но курс доллара вырос не так сильно. В 2011 году рынок вышел в долларах на уровень 2007 года.

— Кто по итогам 2011 года стал крупнейшим рекламодателем на ТВ в Казахстане?

— По итогам года крупнейшими рекламодателями, скорее всего, станут мобильные операторы. ЗА ними — P&G, L`Oreal, Henkel. Также в топ-20 окажется четыре-пять банков — они активно поддерживают рекламой и депозиты, и розничные кредиты.

— Можно ли сказать, что казахстанские рекламодатели также активно идут в интернет, как украинские? Сколько процентов населения пользуются интернетом?

— В Казахстане сейчас очень активно растет уровень использование интернета — уже более трети населения имеют доступ к интернету. А в Алмате и Астане — более половины. Поэтому и рекламодатели активно наращивают долю интернета в своих бюджетах. Но, как и на ТВ, здесь лидирует российский контент. Высокая популярность у mail.ru, ВКонтакте, Одноклассников, Яндекса. Доля интернета на рекламном рынке была 2—3% в прошлом году.

— В Украине была четко видна тенденция ухода иностранных инвесторов из медиабизнеса. Как этим обстоят дела в Казахстане?

— Здесь из больших иностранных инвесторов (не русских) только «Бурда», которая является ИД № 1 в стране и Decaux JSC, которые активно развиваются и размещают уличную мебель (ну и сити-форматы на ней). Обе компании успешны в своей отрасли и им нет смысла уходить из страны.

Татьяна Харченко

Источник: Гильдия издателей периодической печати