Какие ассоциации у вас вызывают слова «цветы» или «фрукт»? 98% людей в первом случае ответят — розы, а во втором — яблоко. Шаблонное восприятие потребителей акулы рекламного бизнеса используют себе на пользу. Но действительно ли применение стереотипов в рекламе прямо пропорционально ее эффективности? Об этом Profinance.kz решила узнать у посла международной ассоциации имидж-консультантов в РК (AICI) Максима Ракова.

— Реклама, в которой мужчина засовывает котенка в стиральную машину или отправляется под дождь ради того, чтобы принести супруге любимый майонез, ребенок пачкает белоснежную рубашку, а женщины озабочены только проблемами своего веса, устранением пятен и запахов, сегодня не редкость. Клише и шаблоны в казахстанской рекламе применяются повсеместно, вы согласны?

— Стереотипы — те образы, которые сформировали для себя взрослые, чтобы не познавать мир заново. Они здорово облегчают жизнь людей. Естественно, рекламный рынок любой страны опирается на определенные стереотипы. Равно как и принципы рекламы базируются на принципах психологии. Рекламный рынок Казахстана сильно отражает ее социальный уклад. Мы остаемся государством с классическими ценностями, которые на западе могут показаться устаревшими. Женщина-это хранительница домашнего очага, мать, жена. В отечественной ТВ-рекламе женщина, как правило, сидит дома, с детьми или моет посуду без конца. Как правило, она показана счастливой, даже когда лепит пельмени, использует «бич-пакеты», заваривает чай или ухаживает за детьми. Успешный мужчина, как правило, в костюме и, скорее всего, работает в банке. Не удивлюсь, если в свете последних событий на рынке, этот стереотип немного изменится. Если в ролике фигурирует семья, то у этой семьи не менее двух детей — опять же отражение традиционных устоев восточной семьи.

— Скажите, какая категория рекламы порождает наибольшее число стереотипов и с чем это связано?

— Телевизионная реклама. Поскольку в задачу ролика входит необходимость показать утилитарность продукта через его эмоциональное содержание. Еще Котлер говорил о том, что мы покупаем не конкретный предмет, а его утилитарность, те практические «бенефиты», которые он нам предоставляет. Мы покупаем не ручку Parker, а статус, не стиральную машину, а те эмоции, которые вызывает чувство свежести и сэкономленное время. Что делает телевизионная реклама? Она наглядно показывает, как счастливая мама бежит стирать с супер-порошком «Два в одном», подросток испытывает райское удовольствие, поглощая шоколадный батончик, и вся семья веселится вокруг чайника чая. Причем веселятся так, что у недалекого обывателя может сложиться впечатление, что пьет счастливая семья вовсе не чай. Телевизионный ролик имеет возможность продемонстрировать отрывок классического сценария жизни человека с рекламируемым продуктом. А для того, чтобы рекламное сообщение было доведено до потребителя, говорить нужно на понятном и четком языке прямых ассоциаций, то есть стереотипов. Успех = классический костюм, проблемы женщины = лишний вес, прическа и критические дни, шоколад = наслаждение, медицинский препарат = дорожка к абсолютному здоровью и т. п.

— Каким образом клише влияют на эффективность рекламы?

— Они заставляют нас доверять рекламе. Мы, конечно же, знаем, что умные люди не обязательно должны носить очки, а девушки быть модельной внешности. Но такова природа людей, стереотипы помогают нам сделать процесс восприятия окружающей действительности проще.

— Получается, ломать стереотипы в рекламе вовсе необязательно?

— Я думаю, что единственный тип рекламы, в которых крушение стереотипов является основным залогом успеха кампании — социальная реклама. Но, к сожалению, при том, что такая реклама очень необходима нашему обществу, рекламные кампании направленные на социальные проблемы в нашей стране, можно пересчитать по пальцам.

Если говорить о коммерческой рекламе, не вижу смысла пытаться ломать стереотипы. Реклама, ни что иное, как отражение социальных, политических, культурных процессов, происходящих в обществе со свойственными ему нормами жизни и стереотипами. Как можно сломать отражение? Либо уничтожить зеркало, либо изменить предмет. И даже если найдутся такие чудаки, которые захотят это сделать, Каннских львов они, может, и заработают, но увеличатся ли продажи продукта в долгосрочной перспективе? Это большой вопрос. Опять же не стоит путать ломку стереотипов в рекламе и шокирующую рекламу. Шокирующая реклама тоже имеет ряд своих собственных стереотипов.

Восприятие рекламы зрителем определяется в рамках его принадлежности к конкретной целевой аудитории. Определив, кто наш потребитель, вся наша рекламная концепция фактически строится на стереотипных представлениях о том, как может выглядеть наш потребитель. Куда обычно ходит наш потребитель, какие ценности обычно для него имеют значение, как он обычно проводит свой досуг и т. п. И обратную связь к потребителю осуществляется через те же самые «обычно». Вот такой получается диалог рекламиста и потребителя.

Источник: Объединенный Индустриальный комитет