Редактор-консультант группы деловых изданий УМХ советует писать стихи, клепать демотиваторы и делать инфографику, потому что время статей безвозвратно ушло.

Если вам хочется работать на сайте forbes.ua, то вам следовало прийти на «Школу главных редакторов» УМХ на лекцию Леонида Бершидского: своего редактора надо изучить заранее, чтобы понимать, насколько нужен тебе forbes.ua. Ну и ты ему, конечно, тоже... 

К примеру, ты только что освоил, как написать новость по методу «перевернутой пирамиды» и очень этим гордишься. Так что если слова Бершидского «эта штука давно отменилась» тебя расстраивают, ты не согласен с тем, что «вверху важное, внизу неважное» придумывалось для удобства редакторов новостных агентств, чтобы «резать снизу» и экономить на стоимости телеграммы, то, считай, ты прошел этот HR-тест в один ход: в forbes.ua не ходи. Зачем же постоянно расстраиваться в форбсе, если нравится пирамиды переворачивать? Но если охрана пирамид – для тебя вопрос не принципиальный, и ты сам уверен, что изо всей пирамиды «живой составляющей» является лишь то, чтобы в первом абзаце сообщать что, кто, где и когда сделал, а то, мол, читателю иначе непонятно, то переходи к абзацу № 2. 

Абзац № 2 – абзац не простой. Если по науке, то в онлайновых текстах начиная со второго абзаца надо писать о том «как, зачем, почему», чтобы в результате получить ответ на вопрос «Ну и что?». «Ну и что?» - это каким образом то, о чем пойдет речь в статье, влияет на читателя, почему оно вообще должно его интересовать. Вот, по мнению Бершидского, и, как он скромно замечает, «и других современных редакторов», «ну и что?» и есть самое главное в статье. Если согласен, что каждый текст на самом деле про «ну и что?» – переходи к третьему абзацу. Хочешь писать «как, зачем, почему» и так на 10 тысяч знаков – тест на профпригодность не проходишь. 

Если понравилось про «ну и что?» - история-бонус. Касается она, правда, не онлайнового текста, а журнального. 

 «Журнал - это не газета, не онлайн. Напрочь забудьте всю эту историю с вопросами – кто, что, где, когда. Журнальный текст – это история обмана. Иначе, как обманом, ты не заставишь человека прочитать 8, 10, 15 тысяч. Обман начинается с лида. Даже если это не совсем правда, но это интересно – он продолжит читать. И тогда, возможно, дочитает до второго абзаца, в котором ты как раз и напишешь, ради чего весь этот текст («Ну и что?). Этой штуке про «второй абзац» меня научили западные ребята, запускавшие со мной российский Newsweek. Мне пришлось в стол сделать 15 пилотов. 15! В стол! В каждом они находили текст, где не было вот этого самого второго абзаца. Если вы не научитесь этому, то тоже будете делать 15 пилотов. Даже если вам некому будет сказать, что это всего лишь пилоты».

Третий вопрос нашего теста – как отвечать на «Ну и что?». Отвечать сложно, говорит твой все еще будущий главный редактор Леонид Бершидский, потому что мы не знаем, кто есть наш читатель, и подсказывает: «Поэтому ставьте вопрос “зачем?” тупо себе». Ведь процесс сочинения текста – это процесс поиска смысла. Даже если пишешь проходную заметку. Хорошие репортеры, по воспоминаниям Бершидского, сочиняя текст, имели в голове какого-то своего одного, но конкретного читателя. Например, в «Ведомостях» он работал с финансовым обозревателем, которая писала статьи для мамы-дворнички из Орла, а так же интересные статьи для мужчин https://eugeneredko.ru. Если вы не понимаете, почему писать про финансы для мамы-дворнички не то же самое, что писать IT-обзоры для папы-программиста, то результат теста прост: ваш будущий редактор – не Бершидский. 

29 главных вопросов, на которые Бершидский советует журналистам медитировать каждый день

Вот я, к примеру, тест не прохожу: сама сочинила – сама и не прохожу. Не потому, что мне Бершидский не понравился. А потому, что я люблю цитаты. Я считаю, что цитаты – это вкусно. А он считает, что цитаты замедляют текст. Правы оба, я думаю, но в ньюз-руме, как и на корабле – капитан один. А спорить и некогда, и надоело. 

Поэтому я с удовольствием процитирую вам из Бершидского. Потому что говорит он хорошо – умно и колоритно. И о нем его прямые цитаты скажут вам больше, чем перефразированные мною – пусть и по его совету – фрагменты. 

О цитатах

Я не знаю, кто научил журналистов цитировать экспертов, но он заслуживает смертной кары. Кто эти эксперты? Это люди, которым мы позвонили и задали вопрос «а правда ли?». Не надо их слишком баловать вниманием. Вам что кажется, что если вы перефразируете то, что сказал эксперт, то этот абзац вырежут? Тогда, ладно, ставьте цитату – но знайте, все равно вырежут. 

Я должен вам показать этого парня: 

 Капитан Очевидность 

Это, ребята, наш злейший враг. Поэтому в цитатах используйте только удивительное. А все, что вы знали и так, без них, нашли в других источниках – пишите сами. На самом деле, цитаты это же не для читателя, а для редактора – вот, смотри, редактор, я работал, всем звонил, весь вспотел... Тогда, может, добрый редактор все перепишет сам. Но я таких добрых не знаю, обычно редактора злые.

use case

Сочиняя текст, мы должны понимать use case (потребительскую ситуацию). Мы можем не знать, кто есть наш читатель и что он носит, но мы четко должны знать, в какой ситуации человек читает наш продукт и что его скорость чтения 1500 знаков в минуту.

Есть люди заточенные под чтение в метро. Расстояние между станциями 2 минуты, а он должен прочитать текст за перегон – дальше его отвлекут. 

Я метро не люблю и на нем не путешествую. Я читаю в сортире и за завтраком. Пока я пью молоко, я должен успеть употребить продукт. То есть как ни крути длина текста получается небольшой. Что это значит для тех, кто производит тексты? Это значит, что на все вопросы (кто, где...) нужно отвечать меньшим количеством знаков. 

О финалах (кикер)

Когда я работал в газете The Moscow Times, там был криминальный репортер Петр Юдин и был один из редакторов 70-летний дедушка Джей Росс. Он плохо видел, и чтобы прочесть увеличивал текст до 20 кегля. Короткую заметку он мог читать почти час. И вот Петр сдает Россу текст, который начинается: «Бизнесмен вышел гулять с собакой...», а дальше на него напали-побили-убили... Джей читает долго. Очень долго. И вдруг поднимает глаза и спрашивает Петю: «А знаете, что спросит моя жена?» - «Что?!» – «Что случилось с собакой?...» 

Собака, которая вернулась домой с поводком в зубах или до сих пор сидит под подъездом в ожидании хозяина – это тот самый кусочек красоты, который украсит ваш финал. Если у вас этого нет – заставьте читателя думать о будущем, потому как все опросы читателей о том, что они бы хотели видеть в нашем дорогом издании, сводятся к одному ответу: «прогнозы». И поверьте, они имеют в виду не гороскопы... «Взгляд в будущее» полезен, если у тебя не осталось чего-то вкусненького. 

Здесь есть много маньяков заканчивать текст цитатами. Не делайте этого никогда! Цитата, которой можно закончить статью, это вообще редкий зверь. 

... И вообще, хрен с ним, текстом, какая разница, что там было и чего не было, если есть финал – значит, текст состоялся. 

А теперь не про слова...

Уходит наша журнальная эпоха. Эпоха статей и слов. Мне ее жаль. Но мой совет: лучшее, что вы можете сейчас сделать, это сделать не-текст. Потому что тексты – это то, что уходит в прошлое. 

Куча людей в социальных сетях делает фотожабы и демотиваторы, а профессионалы – не делают. Наверное, считают это ниже своего достоинства. Ну и дураки. Сейчас рисуешь даже простейшую инфографику – и ее перепощивают, как звери. 

Вот я наложил цены на недвижимость в Москве и статистику по голосам на российских выборах, и у меня получился график: чем дороже недвижимость, тем больше голосуют за Прохорова. Ее перепостили 300 раз. Вот и рецепт продвижения: люди любят картинки гораздо больше, чем читать. 

Очень интересно работать с квазиформатами: 

- пьеса о транспортном коллапсе «Золото партии, или История одной черной дыры в балансе. Финансово-политическая трагикомедия в трех действиях с прологом и эпилогом» Елены Тофанюк и Ирины Мокроусовой. Да, это не журналистика, это квазилитература, но ведь интересно и цитировалось очень активно. 

- «Правила жизни» в «Эсквайере»: нет никакого смысла писать статью про Игги Попа, если можно поставить на страницу одну цитату «В своей жизни я понял, что три доллара всегда лучше, чем два». 

- Дмитрий Быков, автор цикла «Гражданин поэт», числится в «Новой газете» штатным поэтом. Я видел, как Быков изрыгает свои колонки – за 30 минут. Это, конечно, уникальные способности, но вы тоже можете попробовать. Если такого человека, как Быков, нет в Украине – это вполне можете быть вы. Стихи писать умеете? 

- После кризиса было много статей со ссылками на экономические школы и меня попросили написать текст, как во всем этом разобраться. В ответ на просьбу я написал тест «К какой экономической школе вы принадлежите?». Там было что-то вроде: если ты считаешь так-то и так-то, то ты кейнсианец, к примеру... Я вижу много статей, которые интереснее было бы написать как тесты. 

И правда, тесты писать – не лекции расшифровывать. Кстати, если наш тест на профпригодность вы все-таки прошли, то Леонид Бершидский просил вас позвонить. 

Леся Ганжа, Редакторский портал