В Сингапуре состоялась одна из крупнейших международных академических конференций по маркетингу Global Marketing. Декан факультета менеджмента пермского кампуса НИУ ВШЭ Ирина Шафранская и победитель конкурса научно-исследовательских работ, студент четвертого курса факультета менеджмента Дмитрий Леонтьев представили на конференции совместное исследование на тему "Конкуренция легальной кинопродукции с бесплатной". Они пытались выяснить, влияет ли пиратство на кассовые сборы и нужно ли с ним бороться.
Ирина Николаевна, на основе чего вы исследовали кинорынок?
– В работу попали фильмы, которые выходили с 2010 до 2013 года, всего 400 лент. Информацию о кассовых сборах, наградах, составе актеров и других параметрах брали из открытых источников: IMDB.com и Kinopoisk.ru - характеристики кино, Kinokopilka.tv - информация о пиратской деятельности, и Boxofficemojo.com - сведения о кассовых доходах.
На какие основные вопросы искали ответы?
– Действительно ли интернет-торренты и другие пиратские ресурсы, которые позволяют скачать фильм, конкурируют с кинотеатрами и влияют на кассовые сборы? Ну и какие характеристики фильма делают его успешным в плане кассовых сборов? Сегодня производители кино тратят до 20-30% всего бюджета на промоакции, трейлеры, кампанию. Это как раз предмет маркетинга - продвижение продукта. Но не факт, что его в итоге купят, то есть сходят в кинотеатр. В теории, для киноиндустрии пиратство - это серьезная угроза. Но мы пытались понять, так ли это на практике. И стоит ли инвестировать большие средства в борьбу с интернет-пиратами?
Насколько мне известно, ваш вывод отличается от традиционного мнения...
– Точно. Мы построили модель и по ней посчитали, что какого-то существенного, массового воздействия торрентов на сборы не возникает. Абсолютного эффекта замещения нет! Конверсия не один к одному (потому и посчитать потери рынка киноиндустрии от пиратства в денежном выражении довольно сложно, даже при наличии количественных данных о скачиваниях). Здесь нет прямой зависимости: из-за того, что человек скачал фильм из интернета, - именно поэтому не пошел в кино и не потратил там деньги на билет. Более того - есть и обратный, позитивный эффект от пиратства.
В чем он заключается?
Если фильм приглянулся зрителю, то он посмотрит его и в кинотеатре, и еще дома скачает для повторного просмотра. В этом случае пиратский сайт - еще одна форма связи со зрителем. Возможность выложить в сеть авторскую версию фильма или какие-то бонусы, которые в массовый прокат не пошли. Для "некассовых" фильмов это вообще прекрасный канал связи. Может быть, стоит с ним работать, а не бороться? Например, Adobe в свое время специально запускал в пиратские сети программу для машинного перевода - чтобы посмотреть, насколько активно ее будут скачивать, измерить популярность. Как правило, пираты и пользователи подобных ресурсов - люди довольно продвинутые (я вот сама торрентами не пользуюсь, потому что для меня все это сложновато), а значит, на них можно бесплатно опробовать какие-то идеи и решения и только потом пускать продукты в массовое производство.
А как же DVD, которые также дают некий доход создателям кино?
– Это интересно: мы также брались за тему взаимозависимости скорости выпуска лицензионного DVD после проката фильма на широком экране и числа скачиваний. Так вот, связи нет - позже выпущен диск или раньше, не важно. Кроме того, никто не строит сегодня бизнес-модель на DVD – это лишь сопутствующий товар, который может прилагаться к майке с киногероем, игрушке и так далее.
То есть прибыль генерирует "фан шоп"?
– И поп-корн. Кинотеатры получают прибыли больше от него, чем от продажи билетов. Само кино сегодня - сопутствующий товар. Ведь мы идем не просто на сеанс, а также поесть в ресторане и кафе, сводить детей в городок-аттракцион и так далее. То есть кинотеатр - это больше уже ТРК. Место, где можно потратить свободное время и попутно уже посмотреть фильм.
Прибыль формируется не от ленты как таковой: произвел (снял) - продал (получил кассовые сборы), а как снежный ком от прилагающихся товаров?
– Да, кино такой товар... Нужно искать, как продавать этот продукт в разные моменты времени. Духи, майки, наклейки, сувениры - все что угодно. Некоторые сиквелы затеваются исключительно для того, чтобы продвигать новый аттракцион или тематическую программу "Диснея", который входит в большой пакет брендов. Кроме того, эксклюзивные права на первую успешную часть фильма можно продать телеканалу - он получает рейтинг и деньги рекламодателей, а прокатчик - зрителя на вторую часть в кино, потому что люди заинтересуются, что же дальше произошло с их любимыми героями, чем история кончилась.
Существуют бесплатные газеты, затраты на тиражирование и создание которых полностью окупаются за счет денег рекламодателей. И читателю уже не надо ничего платить за номер. В современном кино используют product placement - прием скрытой рекламы, когда герои в фильмах пьют определенную газировку, носят часы престижной марки или пользуются духами популярного бренда. Так может быть, и фильмы скоро станут бесплатными? За все заплатит рекламодатель?
– Ну, в кинотеатрах это вряд ли...А вот на торрентах можно использовать какие-то рекламные конструкции или предлагать купон в кино за половину стоимости. В США серьезно трансформируется бизнес-модель телеканалов: например, Netflix стал поставщиком фильмов и сериалов собственного производства на основе потокового мультимедиа. Задача канала - "подсадить" на сериал, первые сезоны которого можно посмотреть и в бесплатной пиратской версии. Но после зритель втягивается и становится подписчиком легального платного канала Netflix, чтобы максимально быстро узнавать продолжение истории полюбившихся героев. Торренты и прочие ресурсы расширяют рынок этого канала, заставляя подписываться на ресурс.
То есть пока весь мир пытается понять, как бороться с пиратством, кто-то из особо предприимчивых уже берет пиратов в союзники?
– Да, потому что какие бы ни существовали запреты - пираты все равно проникают. Когда мы готовили исследование, то смотрели данные и пермской команды Pirate Pay. Так вот, несмотря на то что в Сингапуре, где проходила конференция, торренты запрещены - там фиксируется порядка 200 закачек фильмов в день. Скачивают коммерческие голливудские картины. Заслоны не помогают!
Что такое фильм, на который пойдут в кинотеатр, даже если он есть в свободном доступе?
– Согласно составленному рейтингу, который был построен на основе наших данных и моделей, это фильмы с эффектом 3D. Чем технологичней фильм, тем выше шансы, что его придут смотреть в кинотеатр. Второй фактор прокатного успеха - наличие наград. Но не всех, а только "Оскара", по большому счету. Призы на подобии "Каннского кинофестиваля" или "Берлинского" могут массового зрителя, согласно нашему исследованию, наоборот, напугать и оттолкнуть. И что удивительно - совсем никак на кассовых сборах не отражается актерский состав... Будь хоть звезды, хоть начинающие артисты.
Учитывая законодательные новеллы, можно было бы посчитать "индекс сигаретного дыма" и "индекс нецензурной брани" в кино, чтобы понять, делают ли они кассу?
– Некоторые образы, типа ковбоя, я без сигареты представить себе не могу. Но мы такие погранично-этичные темы стараемся не исследовать. Скандал всегда продавался лучше. Другой разговор, что теперь он становится популярным шаблоном, из которого режиссеру и актерам потом сложно будет вырваться в другую плоскость. У нас была идея подсчитать "индекс слез" - то есть зависит ли успешность фильма от количества пролитых героями слез или, наоборот, от минут смеха.
Как приняли вашу работу в Сингапуре?
– Возникла дискуссия, и это хорошо - сам формат конференции был «рабочим», то есть предполагалось подробное обсуждение докладов. Из России было представлено довольно много работ - нам даже отдельную секцию организовали "Маркетинг в России". Среди тем были посвященные рынку металлов и антимонопольному регулированию, исследование того, как устроена сама маркетинговая отрасль в нашей стране - количество компаний, сотрудников, вопросы повышения их квалификации и так далее. На конференции стало ясно, что общемировой тренд в маркетинговых исследованиях сегодня связан с так называемыми "большими данными" - big data. Маркетологи заинтересованы в том, чтобы заниматься анализом колоссальных массивов информации и создавать для этого адаптивные сервисы. Все больше аналитики и математики в маркетинге, и все меньше креатива.
Как впечатление от самого города?
– Сингапур - город без корней. Он строился архитекторами, когда уже были известны современные технологии - отсюда буйство форм и идей, обилие стекла и бетона. Нет ничего маленького или невысокого, все глобально. Как раз по духу и облику это город "больших данных".
Записала Алена Евдокимова
Источник:http://perm.rbc.ru/perm_topnews/31/07/2014/940016.shtml
Internews Kazakhstan
