Говорить о важности информации, которую создают пользователи социальных сетей, становится общепринятым.
Очевидно, что искать отзывы необходимо там, где общаются люди. Это социальные сети, общетематические и специализированные форумы и даже интернет-СМИ.
Самый простой способ — это использование бесплатных инструментов, таких как Яндекс.блоги и Google.blogs. Он вполне достаточен для компаний, о которых практически ничего не пишут (несколько сообщений в месяц), но становится неудобным при бОльшем потоке информации.
Для системной долгосрочной работы, безусловно, понадобится профессиональный инструментарий. На рынке таких систем мониторинга социальных медиа достаточно много, и они становятся одним из важнейших составляющих работы специалистов в соцсетях.
Итак, мы нашли негативное сообщение с помощью Яндекс.блогов или нашего IQBuzz. Что делать дальше?
В соцмедиа мы сегодня можем выделить 4 основных типа негатива. И правила по отработке таких сообщений различаются в зависимости от того, искренен ли человек, ждет ли он от вас ответа, и много другого — иными словами, от принадлежности негативного сообщения к тому или иному типу.
Человек критикует реально существующие проблемы либо жалуется (частенько, кстати, неоправданно). При этом его целью является получение обратной связи с представителем компании, мотивацией — неравнодушие к компании. Данный негатив в социальных сетях — самый ценный: он позволяет не только решить проблему конкретного человека, но и выявить системные недоработки в самой компании. Могу сказать, что мы благодаря таким сообщениям в свое время подкорректировали свои бизнес-процессы по общению с клиентами.
Пример: девушка искренне жалуется на то, что не может дозвониться в call-центр Альфа-банка. Увы, в данном случае бизнес-процессы компании оказались не приспособленными для решения такого рода проблем. На наш взгляд, самым разумным было бы выяснить по электронной почте телефон этой девушки, чтобы уже сотруднику call-центра выйти с ней на связь.
Автор просто выплескивает свои эмоции. Его целью является просто внутренняя разрядка. Он сбрасывает свое напряжение через критику того, что читает или с чем сталкивается. Особенностью такого негатива является безапелляционность, и это обязательно необходимо учитывать.
Пример: человек поссорился с коллегой по работе, наткнулся на новость в Интернете и на эмоциях ее прокомментировал. Как реагировать на импульсивный негатив — вопрос нетривиальный. В ряде случаев его, безусловно, стоит игнорировать, в других случаях стоит поступать хитрее. Если ответить через несколько часов, то мы, конечно, не сделаем человека счастливым, зато наш ответ увидят другие пользователи Сети. И в данном случае мы сработаем на них.
Тут все просто и одновременно сложно. Человек пишет негативные посты по заказу конкурента с целью нанесения ущерба компании. Мотивация тут внешняя, денежная — соответственно, она характеризуется беспринципностью самого человека.
Примеров черного PR масса, они появляются ежедневно и в отношении компаний, и в отношении различных персон.
Про то, как работать с черным PR, пишутся целые книги (с удовольствием могу рекомендовать работу «Противодействие черному PR в Интернете» Евгения Ющука и Александра Кузина), но отработка того, с чем сталкивались мы, оказывалась достаточно банальной. Мы просто выводили авторов сообщений на конкретику, и делали это с иронией, даже цинично. Как результат — мы ни разу не получали уточняющих разъяснений.
Это особый тип негатива социальных сетей, ярко проявившийся именно в Интернете. Целью человека является собственное самоутверждение, при этом личного негатива в отношении компании или лица может и не быть. Мотивация в данном случае — желание вызвать ответную реакцию, а особенность — абсолютная невменяемость. В общем, ряд психологов начинает рассматривать так называемый «троллинг» как особый вид зависимости наряду с алкогольной или наркотической.
Пример: сообщение на странице МВидео в сети Facebook с отсутствием логики и очевидным передергиванием фактов, с большим количеством восклицательных и вопросительных знаков. В данном случае компания ничего не ответила и правильно сделала. Ведь если перейти на страницу этого пользователя, то сразу станет понятным его относительная неадекватность и склонность к конфликтам.
Ключевой момент — как начать общение и стоит ли вообще это делать? Существуют 2 точки зрения: реагировать необходимо на все, либо же реагировать нужно далеко не на все сообщения. Я придерживаюсь второй точки зрения.
Если в случае с конструктивным негативом все более-менее ясно — на него нужно реагировать в 99% случаев, то с остальным все не так очевидно. Тут мы призываем вас действовать на основе собственного здравого смысла.
Так неоднократно встречаются утверждения, что на троллинг реагировать нельзя ни в коем случае, потому что целью человека является как раз желание завязать бессодержательный разговор. На наш взгляд, это верно, но с оговоркой. Возможно, в ряде случаев имеет смысл один раз обозначить свою точку зрения? Ведь сообщения читает зачастую большое количество людей, поэтому нужно понимать, что отвечаем мы не троллю, а тем людям, которые могут прочитать то или иное обсуждение.
Для системной работы с негативными и позитивными отзывами необходимо не только на них реагировать, но и проводить их анализ. Это позволяет выявить слабые места в компании и устранить их, для того чтобы, с одной стороны, стать ближе к своему клиенту, а с другой — чтобы действительно повысить его лояльность.
Мы у себя специально составили компактный документ, где прописали:
Также мы разработали форму отчетности по обработке упоминаний нашей компании. Тут стоит обратить внимание, чтобы она содержала минимум информации.
В общем, раз и навсегда установленных правил не существует, поэтому, пожалуйста, действуйте на основе собственного опыта и поменьше случайте разных гуру). Удачи!
Никита Орфенов, координатор проекта IQBuzz
Подробнее: http://www.likeni.ru/masterclasses/negativ-v-socialnykh-media-golovnaya-bol-ili-blago/
Internews Kazakhstan
