Вне зависимости от величины населенного пункта, размер аудитории онлайн-видео составляет половину от всех пользователей интернета. Причем, регулярно видео в онлайн-кинотеатрах смотрят около 35% респондентов.
1. Роль социального ТВ возрастет
Социальное телевидение получит бурное развитие среди социальных же медиа-сервисов и будет оказывать влияние на то, каким образом зрители потребляют программное ТВ-вещание. Собственно, это был лишь вопрос времени — когда эти два направления пересекутся. 2013 год подготовил хорошую почту для развития Social TV со своими твиттеровскими хэштегами, которые начали закреплять за всем мыслимым контентом, так что в 2014 году темпы его развития должны серьезно ускориться.
Чтобы понять, в каком направлении будет двигаться социальное телевидение, предлагаем вспомнить самые громкие его проекты, запущенные в уходящем году. Но прежде поясним, что подразумевается под термином "социальное телевидение" в данном материале, так как обычно он воспринимается в ином ключе. Социальное ТВ — это общее определение для технологий, которые поддерживают связь между коммуникацией и социальной вовлеченностью в любом контексте, связанном с просмотром телевидения или телевизионного контента. Проще говоря, это интерактивные возможности для программного ТВ, акцентированные на социальную активность и вовлеченность зрителя.
Ну а теперь о самых ярких проектах в сфере Social TV, запущенных или анонсированных в 2013 году:
• В октябре Comcast формально анонсировал свою новую социальную фишку See it ("Увидеть это"). Это такая же социальная кнопка, как в Facebook’е "лайк" (like), но предназначается она для того, чтобы оперативно получать доступ к тому контенту, который заинтересовал пользователя. Кнопка See it ("Увидеть это") интегрируется в твит, и при ее нажатии пользователь Twitter попадает в меню, в котором ему предлагается на выбор: а) посмотреть заинтересовавшее его шоу "живьем" (если оно в текущий момент идет на канале) или посредством сервиса по запросу со своего set-top-box’а, b) посмотреть это шоу онлайн с компьютера или мобильного девайса, c) записать его на DVR, d) установить напоминание, e) купить билеты в кинотеатр через сервис Fandango.
Стоит отметить, что данная кнопка первое время будет действовать лишь в отношении каналов и программ NBC Universal и тех пользователей Twitter’а, которые по совместительству являются еще и подписчиками платного ТВ-сервиса XFinity. В Comcast надеются, что See it со временем получит такое же широкое распространение как и Like. Ведь по сути, данная "фича" позволит трансформировать любое подключенное устройство в онлайн-пульт управления;
• Компания Nielsen, широко известная своими телевизионными рейтингами, в этом году запустила новый ТВ-рейтинг в партнерстве с сервисом микроблогов Twitter, который так и называется — Twitter TV Ratings. Он основывается на анализе постов о телесмотрении в микроблоге. Таким образом Nielsen дает понять, что верит в возрастающую роль воздействия социальных платформ наподобие Twitter на видеопотребление и на вовлеченность в социальную активность телезрителей. Взять хотя бы шумиху в соцмедиа, которая поднялась в связи с финалом сериала "Во все тяжкие";
• Интересный способ использовать Facebook для социального ТВ предложила в этому году компания Optimal, специализирующаяся на рекламе в социальных медиа. Недавно она объявила о новом сервисе — Open Signals, который позволит рекламодателям размещать рекламу в Facebook таким образом, чтобы в соцсети она показывалась практически в то же время (буквально с двухсекундной задержкой), что и по телевизору. Главной целью данного сервиса является увеличение шансов по просмотру рекламного сообщения зрителем в случае, если тот сместил свое внимание с телевизора на второй экран. При идеальных условиях, реклама бренда дойдет до зрителя дважды за один короткий промежуток времени;
• Продажи аппаратных средств и создание приложений продолжат быть драйверами интеграции социального ТВ. Это особенно актуально в связи с тем, что зрители все больше увеличивают единовременное потребление контента из социальных медиа и телевизора. По прогнозам, продажи планшетов в 2014 году возрастут на 43%, а глобальные поставки смартфонов превзойдут отметку в 1,2 млрд устройств.
На фоне всего этого мультисервисные провайдеры надеются, что смогут превратить социальные сети, которые пока представляют для них угрозу, в новые возможности для себя. В частности, посредством вовлечения себя в социальный диалог и создания новых способов знакомства зрителей с контентом. Фактически же, операторы платного ТВ и интернет-провайдеры посредством соцсетей смогут стимулировать больший объем потребления сервисов и контента. В мире постоянно прерывающегося внимания, мгновенного удовлетворения и медиа, управляемых мемами, это действительно выглядит как большая возможность.
Теория и практика
Повышение роли Social TV и объемов видеосмотрения на вторых экранах предвещают фундаментальные смещения в том, что касается потребления контента, его распространения, промотирования, измерения и монетизации. И вот основной ряд вызовов, с которыми, очевидно, столкнется на этом пути телеком-индустрия уже в следующем году:
• Как точно измерить вовлеченность зрителей в программное ТВ? Когда человек постоянно перемещает свое внимание с телевизионной программы на контент, предлагаемый ему вторым экраном (который, к слову, может иметь, а может и не иметь отношение к телепередаче) — как правильно отразить эту многозадачность в данных измерений?
• Как оценить выгодность ТВ-рекламы? Исследование компании Magna Global показало, что число твитов во время перерывов на рекламу возрастает на 21%. Это еще одна тревожная нотка для рекламодателей, чью рекламу итак пропускают благодаря функционалу цифровых видео-рекордеров.
Перечисленные вызовы также дают шанс на новые возможности:
• Social TV-активность позволяет собрать много данных, которые могут помочь создать более эффективные рекламные сообщения и более информативные программные решения. А учитывая то, что эти данные собираются в режиме реального времени, это открывает перед телеком-отраслью еще большие перспективы;
• Рекламодатели могут использовать социальные приложения для расширения досягаемости и эффективности своей рекламы. К примеру, некоторые бренды поощряют зрителей в использовании приложения Shazam во время демонстрации рекламного ролика, чтобы получить преференции по специальным промо-акциям. Правда, это, конечно, предполагает, что зритель все же вовлечен в просмотр телевизора и ТВ-рекламы и не отвлекается на посторонние устройства;
• Некоторые надеются поменять привычки пользователей, стимулируя их проявлять активность (в том числе и связанную с социальным ТВ) во время прямых трансляций, то есть превращая их из зрителей в участников.
Надо сказать, что большим испытанием для Social TV станет Зимняя Олимпиада в Сочи, которая состоится в феврале 2014 года. Для достижения пика интерактивности здесь будут все необходимые составляющие: это и глобальная аудитория, и пост-праздничная толпа с новыми подключенными устройствами, и дух состязания и чисто спортивный интерес, и прочие элементы, традиционно сопровождающие Олимпийские Игры.
2. Битвы за цифровые права продолжатся
Летняя история между американским оператором Time Warner Cable и вещателе CBS, которая привела к 32-дневному выключению каналов последнего из сети оператора, подчеркнула напряженные и рушащиеся на глазах отношения между вещательными компаниями и мультисервисными операторами на тему цифровых прав.
В то время как изначально проблема подавалась в СМИ как несогласие сторон в вопросе размеров авторских отчислений за ретрансляцию контента, на самом деле суть проблемы заключалась битве за права для сервисов TV Everywhere. И эта проблема не показывает даже признаков улучшения.
Мультисервисные провайдеры рассчитывают, что предоставление услуги TV Everywhere поможет им удержать своих клиентов от перехода на альтернативные — бесплатные или более доступные по цене — VoD-сервисы, к которым можно получить доступ минуя конкретного провайдера. Например, на Netflix. И в идеале операторы хотят платить за права для таких услуг ровно столько же, сколько они платят сейчас, то есть вне зависимости от числа девайсов, через которые их абоненты смогут посмотреть контент.
Но к несчастью для операторов, вещатели не разделяют их планы. В то время как их доходы от рекламы продолжают сжиматься из-за появления новых форм онлайн-рекламы, вещательные сети и их филиалы начинают рассматривать отчисления за ретрансляцию своего контента как важнейший источник доходов, и рассчитывают, что появление новых способов дистрибуции и девайсов только увеличат их доход.
Глава CBS Лес Мунвес четко дал понять, какую позицию его компания занимает в этом вопросе: "Я считаю что мы имеем право получить оплату за то, что наш контент путешествует вместе со зрителем по девайсам. <...> поэтому все не может быть включено в один уровень оплаты, о котором мы договариваемся с мультисервисными провайдерами". "Это наш контент. Мы потратили много денег на интеллектуальную собственность, и желаем по полной монетизировать свои затраты", — добавляет он.
Все больше распаляя и без того напряженные отношения, вещатели добиваются лишь более краткосрочных и гибких соглашений, тем самым извлекая прибыль из рушащегося рынка. И таким образом они лишают себя прочных долгосрочных контрактов и возможности реагировать на быстро изменяющийся телеком-ландшафт.
В качестве выхода из этой тупиковой ситуации и на фоне все увеличивающихся аппетитов и возможностей Netflix, мультисервисные операторы задумываются о создании национального стримингового оператора на базе уже существующих игроков или посредством слияния некоторых из них. В частности, в Америке довольно активно дискутируют на предмет возможного слияния операторов Time Warner Cable и Comcast.
Но это перспектива не ближайших лет. В обозримом же будущем рынок ожидают очередные вспышки ссор на тему использования авторских прав.
