Александр Силин, многолетний представитель крупнейшего международного спортивного телеканала, постоянного автор "Кабельщика" рассуждает на тему, которая продолжает "животрепетать" уже третий месяц: ограничение рекламы на платном телевидении и его последствия для всего рынка.
Кабельщик: Рынок платного телевидения сейчас стоит на пороге очень больших изменений, связанных, прежде всего, с изменениями в правовом поле. Принятые в июле поправки в закон "О рекламе" встряхнули весь рынок, и, судя по опросу "Кабельщика", большинство наших читателей относятся к ним резко отрицательно. Хотя есть и такие — их аж 13% — кто этим нововведениям рад. Но вот мнения о том, кто стал главной целью и кто больше всего пострадает от ограничения рекламы на неэфирных телеканалах — разделились.
Александр Силин: Больше всего, насколько мне известно,нервничают крупные каналы, которые сейчас зарабатывают на рекламе серьезные деньги. Это 4 млрд рублей, которые, по моей оценке, составляют примерно 25% от общего объема доходов неэфирных телеканалов, если мы не будем принимать во внимание доход от продажи контента, так как его очень сложно оценить. С одной стороны, очень крупная сумма, а с другой, большая ее часть приходится на каналы, имеющие существенный доход от подписки. Для них потеря этих рекламных доходов ощутима, но не смертельна. Придется внести корректировки в бизнес-план, но они не умрут.
Мы же наверняка не знаем, зачем все это было сделано, с какой целью? Например, заявляется, что пора бы сократить наполовину количество каналов. Но, как я только что сказал, каналы, которые не ставят перед собой задачу получения прибыли, а существуют какими-то другими способами, — они останутся на рынке, им совершенно все равно, есть/нет запрет на рекламу. Каналы, которые получают существенный доход от подписки, тоже останутся — и их достаточно много. В большом количестве отомрут те каналы (не будем называть конкретных имен), которые не играли вообще никакой роли для развития рынка платного телевидения.
К: Интересно, что большинство таких каналов до сих пор "прячется в домике". Если трактовать новую редакию закона "О рекламе" прямолинейно — так, как она написана — все они однозначно и на 100% попадают под формулировку "платные", и с нового года не смогут размещать в эфире рекламу. А поскольку не успели наработать вариантов для монетизации, "Ромео должен умереть". Однако они удивительным образом сохраняют оптимизм и продолжают надеяться на светлое будущее. По крайней мере, на публике. Как вы считаете, насколько этот оптимизм оправдан?
А.Силин: Если говорить о некоем таком абстрактном канале, то для него совершенно все равно, что "лить на уши" инвесторам. Раньше инвесторам рассказывали, что вот де у нас будет супер-реклама и мы монетизируемся, а теперь будут рассказывать про монетизацию через интернет и продажи а-ля-карт. Теперь задача стоит не получить прибыль, а продержаться максимально длительное время для того чтобы выбить максимальное количество денег из инвесторов. Люди свою задачу отыгрывают, и такие каналы останутся, по крайней мере, на некоторый определенный срок.
Но потом все равно умрут.
К: Может быть, рынок мог оперировать этими смертями, чтобы отстоять себя? Подавляющее большинство каналов, которые будут вынуждены умереть — это российские независимые частные каналы. Почему этот рычаг был так мало задействован?
А.Силин: Происходят некие изменения, суть которых мы наверняка не знаем. На поверхности лежат несколько причин. Первая — это то, что говорил господин Волин в своем интервью телеканалу "Дождь" — защитить интересы эфирных каналов. Он говорил, что есть второй мультиплекс, которому не хватает денег. Можно сделать вывод, что эти действия происходят для того, чтобы увеличить доход каналам первого, второго мультиплекса, плюс особо избранным — у которых появятся эфирные частоты где-нибудь в Нижней Тунгуске, для того чтобы транслировать рекламу в кабеле на всю страну.
По моему мнению, существенного увеличения доходов этих каналов не произойдет, потому что эти деньги уйдут в интернет, в интернет-видео, которое растет совершенно сумасшедшими темпами, а также в какую-то рекламу, альтернативную классической видео-рекламе. Одним словом, уйдет в другие каналы продвижения, основным из которых будет интернет.
К: Вы можете в таком случае предположить, что именно интернет-сообщество лоббировало этот закон?
А.Силин: Нет, не могу, потому что я склонен думать, что все, что сейчас происходит в стране, делается с определенным политическим прицелом. Сокращение независимых телеканалов вполне вписывается в этот политический прицел. Развитие абсолютно неподконтрольного интернет-телевидения в этот прицел не вписывается.
К: Пока не вписывается...
А.Силин: Вообще не вписывается, и вписываться не будет. Более того, мы видим, например, заявления министра связи о том, что у нас будет суверенный интернет — еще бы знать, что это такое? Мы видим законы о регистрации блоггеров, wi-fi по паспорту и т.д. Кажется, что на сегодняшний день у государства просто не дошли руки как-то отрегулировать видео в интернете, потому что оно занято глобальным регулированием российского сегмента интернета. И я боюсь, что в рамках этого глобального регулирования, видео в интернете будет отрегулировано настолько быстро, что мы этого даже не заметим. Мы просто проснемся в какой-то день — а оно уже случилось. И это будет уже в рамках каких-то принятых уже законов.
К: В таком случае, если предположить, что все эти шаги — просто усиление контроля, становится немножко боязно за судьбу зарубежных телеканалов. В конце концов, если санкции коснулись иностранных продуктов питания, они вполне могут коснуться ииностранных телевизионных брендов, которые полностью легализовалисьу нас, но полностью российскими так и не стали.
А.Силин: Тогда пришлось бы признать, что все эти российские СМИ — нероссийские. А так у нас не к кому предъявлять санкции — у нас все СМИ российские, на территории Российской Федерации нет зарубежных СМИ.
Здесь надо понимать, что бюрократическая машина всегда очень четко смотрит на правоприменительную практику. Вот так сложилось — вот так действует, причем абсолютно на всех рынках, в том числе и не только на нашем. Просто так сложилось.
К: Но государство может это сделать?
А.Силин: Теоретически может, но я думаю, что Discovery и Viasat приносят существенную пользу российскому рынку платного телевидения с точки зрения получения доходов. Более того, они приносят этому рынку доходов гораздо больше, чем они от него получают. И плюс, у них, наверное, все-таки недостаточный размер бизнеса для этих целей.
К: Однако есть процессы конструктивные, и есть деструктивные. Discovery, и Viasat, и NatGeo, и Eurosport, и другие зарубежные телеканалы фактически выстраивали рынок, они его формировали. Не разрушится ли от всех этих встрясок построенный дом?
А.Силин: В канве выстраивания рынка и принятый закон о рекламе. Надо просто внимательно смотреть, вкупе с какими законами он принят, и уже из этого делать соответствующие выводы. Еще раз повторю, любые действия, любые законы проводятся в соответствии с политической деятельностью, но они не обязательно ей мотивированы. Этот закон создаст трудности крупным каналам, в том числе и с "зарубежными корнями", которые здесь нацеливались, или уже получали какие-то заметные доходы от рекламы, или собирались их получать. Дополнительная трудность — ну и что?
Неоднократно объявлялось, что рынок перегрет, нужно убрать минимум половину каналов. Слова "половина каналов" звучали неоднократно — они звучали с трибун. А дальше получается интересное. Вот есть некая кратковременная цель, есть задача, которую можно сейчас решить. Поставьте себя на место некоего человека или структуры, которая стремится к монополизации рекламного рынка (а мы видим, что параллельно с этим законом был принят закон о снятии 35%-ного порога для медиа-селлеров, то есть это стремление к монополизации однозначно), и этот человек или структура стремится как минимум не к потере, а лучше к увеличению доли продаваемых этой структурой каналов на рынке. Для такой структуры сокращение игроков на рекламном рынке — это положительный момент или отрицательный?
К: Положительный однозначно.
А.Силин: И с точки зрения бизнеса для такой структуры исчезновение какой-то части каналов с рынка вообще — хорошо?
К: Ну да, исчезнут каналы, которые сами по себе на рынок влияют мало и так же мало оттягивают денег. Но ухудшится сама экология этого рынка, пропадет возможность выбора...
А.Силин: Но сам по себе момент исчезновения — положительный или отрицательный?
К: Для такого человека или структуры — положительный, конечно.
А.Силин: То есть мы решаем две положительные задачи — и плюс еще 35%.
К: Прямо санитар леса...
А.Силин: Сейчас мы обозначили те причины, которые нам видны со стороны невооруженным глазом. Что там внутри, мы наверняка не знаем, и узнать никогда не сможем. А дальше начинается очень интересное, потому что таких изменений не было на этом рынке никогда. И они повлекут за собой очень существенные последствия в самом обозримом будущем. Потому каналы, которые имеют хорошего спонсора, просто сменили историю про то, как они будут когда-нибудь потом монетизироваться. Вчера это была реклама, сегодня это интернет, завтра это будут прямые продажи на Марс. Это совершенно не важно, абсолютная лирика. Они будут всегда существовать, ровно до того момента, пока спонсор "башляет". А вот каналы, которые реально продавались, реально раскручивались за рекламу — исчезнут. Этих каналов не будет. Сложно сейчас сказать, кто именно из них исчезнет, но какое-то количество из — точно.
К: Но есть же профессиональные и адекватные инвесторы, понимающие суть нишевого телевидения, которые скажут "а гори оно все синим пламенем"... и откроют шашлычную.
А.Силин: Конкретно мы уже сейчас слышим о переформировании бизнеса "Амедиа", о закрытии "Комсомольской правды" и т.д. Это не последние ласточки, и не последние решения, которые сейчас будут. Сейчас у нас будет осень, будет очень интересный краткосрочный период. Интереснее всего — ситуация с операторами, которые поддерживали вот эту замечательную идею.
К: Ни один серьезный оператор не поддержал...
А. Силин: Когда мы приходили к любому серьезному оператору, любой серьезный оператор говорил — "да вообще вы нам должны платить деньги, потому что у вас реклама". И неоднократно представители операторов высказывались с трибун в том же ключе — либо каналы должны платить операторам, либо отсутствие рекламы.
В новой ситуации для операторов будут несколько важных моментов. Первое — операторы привыкли очень легко вести переговоры. Потому, что эта самая "морковка" — реклама и ее распространение, очень сильно лимитировала каналы, которые рассчитывали будущие бюджеты, доходы, направления движения исходя из потенциала этой "морковки". Мы знаем, что Disney вообще отказался от платного распространения на территории России, ушел в эфир, потому что посчитал, что рекламные деньги ему гораздо интереснее.
Безусловно, некоторые другие каналы тоже считали, что рекламные деньги для них — это очень интересно. Если мы посмотрим на рейтинги тех же TV1000 и Discovery, мы увидим, что речь идет о существенных потенциальных возможностях. Мы не знаем, сколько они зарабатывают на рекламе, но потенциально там должно быть очень интересно, учитывая данные TNS. Соответственно, для операторов стиль переговоров сводился к "мы хотим вот так, и всё". Особенно для крупных. Там переговоров-то практически не было, был диктат условий.
Поэтому мы видим объявления о найме специалистов в крупные структуры, которые должны будут формально полностью отвечать за контент, но зарплата предлагается в несколько десятков тысяч рублей — для регионального города, наверное, это крупная сумма, а для Москвы совершенно несерьезно.И это по одной простой причине — потому что до сегодняшнего момента от человека, находящегося на этой должности, в основном требовалось доносить информацию о мнении руководства оператора до канала, плюс делопроизводство.
Понятно, что у каких-то крупных операторов, вроде того же "Ростелекома", все происходит существенно сложнее. Но в целом, общая канва примерно такая.
У каналов часто тоже самое. Недавно многие видели объявление: "нам требуется офис-менеджер тире директор представительства иностранного телеканала". Вроде того — дружище, мы понимаем, что тебе там особо рыпаться будет некуда, поэтому нам не нужны твои суперпрофессиональные навыки, и первая твоя должность будет офис-менеджер, а по совместительству развивай канал.
Ценность умения вести переговоры постепенно-постепенно снижалась, потому что было такое общее понимание, что будущее — за рекламой. ARPU нашего рынка стараниями всех его игроков представляет собой магазин "Всё по 10 рублей". Независимо от качества предлагаемого продукта. "FIX Price" — пожалуйста, заходи, выбирай, кучей все навалено — сам разбирайся. В лучшем случае тебе эту кучу по цветам рассортировали, то бишь, по моим любимым тематикам.
К: Это фактически дискредитация платного телевидения как такового?
А.Силин: Это не дискредитация платного телевидения, просто это такой путь развития. Дискредитация, это когда люди говорят: "Фи, что за платное телевидение?" У нас никто не говорит "Фи", у нас все платное телевидение любят, а "Триколор ТВ" вообще народный оператор — почему нет-то? Это не дискредитация, это просто такой путь развития. Теперь всем нужно решать, как жить дальше?
Я разговаривал с не очень большим оператором, так ему 17 телеканалов платят за распространение. Из них 12 его уведомили, что с нового года "давай до свидания". То есть человек теряет сразу, я точно не знаю какой, но он говорит, что существенный процент своего дохода. Остальные 5 каналов — это телемагазины, там все нормально. Но все, кроме телемагазинов, сказали: "мы больше тебе платить не будем, мы не заинтересованы".
Все говорят сейчас, что операторы увеличат цену. А с чего они увеличат цену? У них уменьшилось количество каналов, предлагаемых абоненту, потому что кто-то из них "умрет". Суть предлагаемой услуги никак не изменилась. Как оператор поднимет цену? Более того, что делать оператору в этой ситуации?
К: Но разве новый закон не может стать поводом для всех операторов поднять цену?
А.Силин: Подождите, это называется картельный сговор — ФАС и все остальное. Что делает оператор в этой ситуации? Оператор, естественно, не готов терять доходы, он идет проторенным путем. А какой был проторенный путь у оператора до сегодняшнего момента? Прийти к каналам и сказать: "ребята, а со следующего года я буду вам платить еще в 2 раза меньше". Вот это проторенная дорожка, которая в принципе работала более или менее до сегодняшнего момента. А сейчас бесплатный сыр закончился. Менеджерам каналов, которые отвечают за бюджеты, их руководство выдвинуло ультиматум: эти все местные отмены — ваши проблемы, бюджет надо выполнять! И вы знаете, что первое делают в этом случае каналы. Один известный крупный канал тут же прямо, чуть ли не на следующую неделю после объявления о принятии закона, звонил всем крупным операторам, и говорил, "ну что, ребята, давайте повышать цены". Реакцию на это операторов мы тоже знаем.
При этом операторы понимают, что ситуация поменяется. У них нет настроения и возможности повышать цены. Они понимают, что каналы теперь им просто так не отдадутся. Раньше телеканал продавал распространение и отдавал в довесок ОТТ-права, мобильные права, интернет-права, catch up, PPV, все что угодно. Теперь этого не будет потому, что каналы вынуждены будут зарабатывать на каждой-каждой копеечке. Каждую услугу, которую они предоставляют оператору, они должны будут монетизировать, и оператор должен будет ее монетизировать. А у операторов нет на это ни настроения, ни желания, ни фактической возможности сейчас, потому что у них не было такой задачи до сегодняшнего момента. Все та же расширенная коллективная антенна и магазин "Все по 10 рублей", плюс допсервисы — "и еще немножечко шить", я бы так это назвал. Поэтому так популярна стала открытая цифра.
Одним словом, в краткосрочном периоде у нас крайне повысятся ставки переговорного процесса. Соответственно, к чему этот замечательный процесс переговоров приведет в дальнейшем — в точности не знаю, но то, что мы увидим в следующем году несколько крупных отставок как у операторов, так и у каналов — это 100%. Просто потому, что в такой ситуации этих изменений не может не быть.
К: И каков прогноз?
А.Силин: Дальше у нас два возможных варианта развития. Предположим, кто-то из крупных операторов решает, что время пришло и он хочет изменить ситуацию на рынке, существенно повысить свое ARPU — и он начинает работать в этом направлении. Хочет в корне изменить услугу платного телевидения, сделать из приложения к эфирному телевидению новый продукт. И вот он ставит все телеканалы в такие условия, что они вместе начинают менять рынок и приходят к чему-то новому, чистому, светлому: изничтожают демпинг, борются с пиратством, продвигают контент., повышают ARPU.Опять же, мы не должны забывать о развитии новых технологий. Если у нас отсутствует реклама на платных телеканалах, а реклама в приложении есть...
Чем цифровое телевидение отличается от SmartTV?
К: Ничем.
А.Силин: Ничем не отличается. Соответственно, при определенном подходе, я могу в цифровой сети "Ростелекома" свою рекламу сохранить. Опять же, мне для SmartTV не нужны лицензии...
К: Это пока не нужны — рано или поздно и до SmartTV тоже руки дойдут...
А.Силин: Это понятно, но на сегодняшний день не нужно. Здесь мы увидим в ближайшее время очень много интересного, очень много разных заходов с разных сторон.
Итак, все пошли в светлое будущее, услуга платного телевидения изменилась — рынок платного ТВ в России занял достойное место в мире по уровню ARPU и количеству платящих абонентов.
Второй вариант — какие-то каналы умерли, какие-то каналы начали договариваться с операторами на новых условиях. Операторы, в зависимости от своих бюджетов и возможностей, с кем-то договариваются, кого-то отключают. Мы,безусловно,увидим отключения по мере окончания текущих договоров и неспособности сторон договориться. Увидим крупные отключения, потому что есть каналы, расходы на которые для оператора существенны, и оператор в нынешней ситуации вполне может рассмотреть возможность отключения какого-то крупного телеканала, которому он платит заметную часть своей прибыли, для того чтобы сэкономить эти деньги. Это произойдет, если каналы не начнут строить свою работу с оператором на основе реальной востребованности канала и его оценки в рамках существующего рынка, в рамках существующего операторского бизнеса, а не просто личных взаимоотношений между представителем канала и представителем оператора. Мы видим, что для оператора фактически разницы нет — отключить какой-то маленький канал или какой-то большой. Для него это просто чуть больше недовольства абонентов или чуть меньше. И личные отношения здесь не очень помогают.
К: Но это "учиться вести переговоры, менять модель, перестраивать себя внутри" для телеканалов значит одно, а для операторов — просто снижать цену.
А.Силин: Это не значит снижать цену. Вы увидите в ближайшее время, что нынешняя ситуация приведет к тому, что предложение каналов сократится, а операторы, как мне кажется, начнут гораздо ответственнее подходить к тому, что они предлагают своим клиентам. Мы увидим новое пакетирование, закончится эта игра в тематику, о которой я пишу и говорю уже очень давно. Это тот самый толчок потому, что невозможно больше иметь пакет с проникновением 2% и рассказывать акционерам, как все великолепно.
К: Все эти изменения, которые будут происходить — на ваш взгляд, законодатель будет в них вмешиваться?
А.Силин: Нет, каким образом?
К: Традиционно, как вмешались в рекламу — как слон в посудной лавке.
А.Силин: Думаю, если законодатель увидит, что поставленные цели не достигаются, то будут внесены какие-то даже не поправки в закон, а поправки в трактовку этого закона, которые выразятся в дополнительных разъяснениях ФАС или Роскомнадзора и в конечном счете приведут к непосредственной желаемой цели. Грубо говоря, хотели, чтобы умерло 100 каналов, а умерло 5 — значит надо сделать что-то дополнительное.
Главный месседж, который несет в себе новое законодательство — рынок платного телевидения должен заниматься ПЛАТНЫМ телевидением. Но я пока не вижу операторов, которые были бы в этом заинтересованы, были бы готовы работать по первому варианту. Операторы очень долго, всю жизнь хотели быть операторами связи, они об этом все время говорили очень громко, всегда и везде (ну, кроме Алексея Амелькина). Вот им, наконец-то, предоставлена такая возможность в чистом виде. Как сказал г-н Волин: "И каналы будут делиться с операторами абонентской платой, которую каналы собирают с абонентов".
К: А вот это вообще непонятно.
А.Силин: Почему? Это как раз абсолютно понятно. Очень давно, еще со времен принятия правил оказания услуг связи, концепция, которая сидела в верхах, была следующей: прямой денежный поток "абонент-канал", оператор только посредник, который получает свой процент. И операторы говорили: "Вау! Как классно! Мы так хотим". Но на самом-то деле операторы устанавливали и цену, и формировали пакеты. Очень интересный получается посредник, который фактически занимался определением того, что предлагать зрителю.
Фактически, сейчас мы видим, что регулятор хочет существенно ограничить возможности операторов в этом направлении. Это как интернет-провайдеры — они же не занимаются, кроме как по требованию Роскомнадзора, фильтрацией контента. Та же самая ситуация и здесь. Уже говорят о том, что первый и второй мультиплексы обязательны и бесплатны, и они не должны ничего платить операторам за распространение. Остальные каналы — будем смотреть, как это работает.
Но вероятность того, что рынок будет как-то заметно изменяться, то есть работать по первому варианту, мне кажется, невелика. Скорее будет определенное перераспределение доходов, и оно будет очень сильно зависеть именно от мастерства переговоров, от умения представителей каналов доказать свою нужность, необходимость операторам. На сегодняшний день в целом у каналов ситуация очень слабенькая. Так же, как устраивали они 10 лет назад контент-шоу, так и устраивают, при том, что все понимают, что ценность подобной информации стремится к нулю. Однако такие шоу посещают, и каналы приходят, и операторы идут, потому что у них нет более адекватных источников информации. Хотя с точки зрения выбора каналов для сети, для абонентов — если ты хочешь не просто быть посредником, а максимизировать доход за свои услуги, ценность контент-шоу нулевая.
К: На ваш взгляд, как тогда поступать каналам и операторам? Как попытаться влиять на законодателя или на регулятора? Может ли он вообще повлиять на ситуацию или является полным ее следствием? Вы, кстати, слышали о том, что каналы планируют объединиться, чтобы хоть как-то защитить свой бизнес?
А.Силин: Для меня это очень странная идея. Я ни разу не слышал про ассоциацию платных телевизионных каналов в других странах. Декларируемые цели, что эта ассоциация станет как бы официальным "рупором" платных телеканалов, для меня очень странные. Кто-то раньше не знал, что думают платные телеканалы?
К: Но здесь речь идет о лоббировании, о некоем разъяснении, о работе с регулятором.
А.Силин: Лоббирование — это такое искусство, которое стоит очень много денег, и которое делается совершенно на других уровнях. Мы это видим, в том числе и по кабельному рынку. Все зависит от возможностей лоббиста и от желания регулятора слушать. Я не уверен сейчас в наличии такого желания. Более того, подозреваю, что в условиях нынешней политической ситуации, если заявившиеся в ассоциацию каналы попытаются что-то открыто лоббировать, то судьба McDonald’s им покажется очень хорошим вариантом развития событий.
К: И что тогда делать телеканалам? Сидеть и ждать?
А.Силин: Банально звучит, но продолжать повышать свою ценность в глазах абонентов и стремиться к получению доказательств этой ценности, потому что это обеспечит им лучшие условия в переговорах с операторами. Работать над тем, чтобы, когда они приходят к оператору, у них на руках было не только контент-шоу, а что-то еще более или менее реальное.
Вот это, кстати, то, что могла бы сделать ассоциация. У нас же есть медиа-комитет, в других странах,есть медиа-ассоциации, которые заказывают ключевой исследовательской компании некий набор исследований, результаты которых они потом распространяют среди всех своих участников. Вот это как раз то, от чего бы была реальная польза — "скинуться" и заказать, например,TNS исследования, которые каналы могли бы потом использовать в своих переговорах с операторами. И которых на сегодняшний день у них нет.
Операторам делать ровно то же самое. Сейчас для них ситуация очень плохая — они потеряют какое-то количество каналов, которые платили им за распространение, да и общее количество каналов у них уменьшится, и доходы уменьшатся, а каналы будут требовать больше денег, по крайней мере, за разные доп. права и т.д. И если раньше оператор говорил, "вот мы можем вас отключить, у нас еще 10 в очереди", то теперь эти 10 если и будут в очереди, то тоже за адекватные деньги.
Т.е. оператору надо повышать ценность своей услуги, переходить на новую ступень, предлагать абоненту что-то новое.То, что сейчас пытаются сделать "Ростелеком", "ЭР-Телеком", Beeline, когда предлагают решения "все в одном"— коробочку, где и эфирное телевидение и VoD, и catchup, и SmartTV перемешаны друг с другом. И в каком-то обозримом будущем грань будет вообще стерта. Вот тот, кто не сможет этого сделать из операторов, то останется просто проводом, не более того.То же самое и для каналов, если у вас сейчас нет интернет-прав, если у вас нет ОТТ-прав, если у вас нет PPV и catch up, мобильных прав и прав на "второй экран", то вы можете потихоньку закрываться.
Беседовала Яна Бельская
Источник: http://www.cableman.ru/article/asilin-my-dolzhny-zanimatsya-platnym-televideniem
