У вашего канала десятки тысяч френдов в разных социальных сетях, они заходят на сайт канала, покупают в его интернет-магазине товары, получают скидки на билеты и туры от ваших партнеров. Вы богатеете и все довольны. Именно так лайки в идеале конвертируются в реальные деньги. Фантастика? Ничуть. Это закономерное развитие бренда телеканала, в котором стратегия общения со зрителем определена на 3 года вперед.
Давайте сначала разберемся: зачем каналу лайки? Отвечаем на вопрос быстро и безапелляционно. Затем же, зачем нужен каналу брэндинг со всеми приблудами: позиционированием, миссией и прочей бла-бла-бла, упоминания о которых заставляет прожженных менеджеров по продажам кривить лицо и говорить в сторону что-то типа «начинается…». Именно! Те, кто видит за своей видеотрубой миссию, кто хочет превратить канал в бренд с ценностью и последователями, занимаются брэндингом и читают эту статью. Те, кто в это не верит, не читают. Напомню классическую байку маркетологов. В молоток можно верить или не верить, но он, черт возьми, забивает. Также и брэндинг. Верим или нет в него, но он работает. Брэндинг даст вам бренд и любовь. Правильный брэндинг – и вы открываете магазин шмоток как «National Geographic» или интернет-магазин как «Discovery», или рестораны «A-One” или, на худой конец, делаете карту путешественников как “Моя Планета”. Нет брэндинга – вы делаете то, что сейчас делаете. А соцсети – один из сотни инструментов брэндинга. И именно в этом ключе мы их и рассмотрим.
Стратегия, позиционирование, миссия, стиль, логотип – это огромная работа предшествует началу любому SMM, но это тема отдельного разговора. Оставим ее позади, представив, что все директора канала и акционеры договорились и все представляют бренд и его будущее одинаково.
Итак, зачем каналу соцсети? В виду отсутствия у каналов больших бюджетов на маркетинг, лента в соцсетях – это и кол-центр, и рейтинг программ, и жалобная книга, и поле для исследований и опросов. Так давайте этому радоваться. Ни один из инструментов не бывает дешевле! За 30 тысяч рублей в месяц (а это примерная зарплата SMM менеджера в Москве)отработает вам и call-центр и мониторинг и проведет качественное исследование по небольшой выборке ваших лояльных зрителей.
Отсюда уже вытекает второй плюс. Подписчики страниц канала в соцсетях априори являются самым лояльным ядром вашей аудитории. Евангелистами и лоялистами. Именно они будут рассказывать другим про вас. Просто общайтесь с теми, кто вас смотрит, и конечно же отвечайте на их вопросы. Да, на все их вопросы.
В работе с каналом «Моя Планета» перед тем, как сделать первый пост в Фейсбуке и Вконтакте мы уже представляли свой бренд и знали четко, что мы хотим. Мы хотели стать огромным клубом путешественников с платформой для продажи дополнительных сервисом и услуг. И мы стали таким клубом.
С чего мы начали? С вовлечения всей команды в жизнь соцсетей. Каждый сотрудник канала уже через месяц открывал свой Фейсбук, чтобы узнать о том, что происходит на канале и как на его работу реагируют зрители. Кстати, зрительская реакция стала единственной качественной оценкой нашей работы на долгое время. А первыми подписчиками клуба стали друзья сотрудников канала. Более того, мы специально делали посты о наших режиссерах, операторах и даже администраторах, чтобы подстегнуть этот интерес к команде. Это «микро направление» мы назвали «Моя Планета – лучшее место на свете для работы».
Второй этап вовлечения охватил уже зрителей. Любое зрительское творчество поощрялось внутри наших сетей. И это дало взрыв: каждый, кто присылал нам фотографии, приглашал своих друзей посмотреть Именно такой зрительский бум дал нам отличный прирост аудитории. Мы получили в итоге более 40 000 подписчиков только в Facebook.
Параллельно мы включили процесс геймификации. Мы играли и придумывали игры. Угадай фотографию, стань 20-тысячным другом и получи футболку, оцени наш новый макет в глянцевый журнал. Это сработало. Люди видели, что каждый пост читают, на каждый вопрос есть ответ. И это сказалось на лояльности. Отвечать на вопросы, работать с негативом стали ведущие канала, режиссеры, операторы.
Через полгода работы мы запустили целый ряд собственных рубрик специально для друзей в соцсетях. Дешевые в производстве видеоролики о том, что происходит за кадром, дали отличный эффект. Они пользовались бешеной цитируемостью. К примеру, маленькие видео, снятые авторами на телефон, нам ничего не стоили, а привлекли очень много новых друзей.Дешевые в производстве – это не дороже 1,5 тысяч рублей.
Мы также стали говорить о наших френдах. Мы выбирали самых активных, приглашали в гости на чай, рассказывали о них на наших страницах. Бюджет мероприятий с 10-ю нашими гостями редко переваливал за 10 тысяч. А фотоотчет мероприятий расходился десятками тысяч просмотров.
Итак, у нас теперь много и зрителей и читателей в соцсетях. Так как же конвертировать этот трафик?
У нас в руках оказалась аудитория которая очень востребована рекламодателем. Поверьте, все рекламодатели канала «Моя Планета» хотят «еще что-то сделать с соцсетями». Это не просто мода – это контакт с клубом, племенем, таргетирование которого идеально для многих продуктов. И почти все рекламодатели смотрят на такой социальный бонус. Более того, решения порой принимаются из общей «симпатичности», основанной на личном мнении. Если рекламодатель читает вашу ленту – он уже почти «ваш». Личный фактор в принятии решения никто не отменял. Поэтому стоит помнить: твой рекламодатель может быть твоим френдом в соцсети.
Мы сделали 3 рекламных кампании, интегрированных и в эфир и в соцсети.
Ваши зрители – ваш важный актив. Узнайте что им нужно, что они любят и начните им помогать. Собирайте деньги на благотворительные проекты, помогайте выбивать скидки у коллег из e-commerce. Например, только вашей аудитории магазин может сделать бонусы и скидки. Так, после ряда бартерных проектов с компанией «Баск», канал «Моя Планета» уже сегодня говорит о появлении собственной торговой марки с выходом в торговые сети. А началось все с идеи подписчика на Facebook сделать жилетку с логотипом канала.
Всегда знайте: ваше племя, сообщество – это мечта маркетологов других брендов. Категориями «племен» вслед за Сетом Годином мыслят сейчас все выпускники факультетов маркетинга. Ваше сообщество это больше, чем толпа читателей, это люди с самым «высоким средним чеком». Разговаривайте с ними и вы откроете для себя массу перспектив. Порой совершенно неожиданных.
