Эволюция отношений между ТВ и поисковиками

Моя задача, как «цифрового» аналитика, — наблюдать, как новые технологии взрывают сложившиеся рынки и бизнес-модели. Моя другая задача, как увлеченного социолога, — изучать, как технология влияет на культуру и человеческое поведение. И день за днем обе эти тенденции нарастают. В эпицентре столкновения этих тенденций лежит клубок, связующий ТВ, смартфоны, планшеты и компьютеры.

Нет никаких сомнений, что мы становимся мультиэкранным обществом, обществом «мультискринщиков». Реальность такова, что люди совмещают просмотр ТВ с множеством других дел на других устройствах. И делают они это сами, без подсказки с чьей-либо стороны. Наоборот, их опыт использования второго и третьего экрана многое может подсказать нам. И если вы создадите среду, которая понравится «мультискринщикам», они отдадут должное вашему бизнес-проекту.

Конечно, мобильные приложения, реклама в социальных сетях, возможности Twitter и Facebook — это все потенциальные сферы инвестирования. Но в этом материале я бы хотел остановиться на более простом, но не менее важном аспекте мультискрининга. Конкретно — проекты, которые связаны с программингом, рекламой на ТВ, продакт-плейсментом в телешоу или компании, которые производят что-то, о чем часто говорят на телевидении.

Я провел немало времени, изучая исследование мультискринного мира, которое опубликовал Google. Всего на нескольких слайдах Google продемонстрировал, как меняется роль телевидения в контексте мультискрина. Разумеется, Google сфокусировался на том, как люди гуглят во время просмотра ТВ.

Было время (уже довольно давно), когда телевизор был центральным элементом дома и центром внимания всей семьи. Сейчас на эту роль уже претендует интернет, но суть в том, что эти двое вполне могут сосуществовать и дополнять друг-друга в удовлетворении потребительских желаний.

Судя по цифрам Google, 77% зрителей используют какой-то еще девайс во время просмотра ТВ. Как мы видим на примере Лори, люди совершают покупки, переписываются и просто бродят по сайтам.

Но помимо стандартных действий люди совершают некие специфические действия, зависящие от того, что они видели по телевизору. Как мы видим уже на примере Келли, увиденное может моментально побудить зрителя искать дополнительную информацию о продуктах, местах, людях и других объектах. И ищут люди как просто информацию (сайты), так и картинки и даже видео на Youtube.

Google популярно объясняет, что ТВ является сильнейшим катализатором поисковых запросов.

В зависимости от типа второго экрана — смартфон это или компьютер — поисковые действия людей отличаются. Например, 22% пользователей смартфонов начинают искать что-то связанное с увиденным на ТВ, причем 17% реагируют на телерекламу.

Как правило, в такие моменты пользователь использует ближайший к нему экран (устройство). И как правило таким экраном является смартфон или планшет. конечно, некоторые предпочтут воспользоваться их компьютером как более привычным и функциональным устройством.

Этот феномен — комбинацию доступности девайса и спонтанного желания — Google называет «ловить момент». Google зафиксировал, что в эти моменты телезрители готовы искать, общаться, совершать покупки и продолжать развлекаться уже с использованием множества экранов. Что в итоге? Маркетологи и рекламщики получили еще один постоянный канал взаимодействия с потребителем.

Разумеется, поисковый запрос — первичен. Спонтанный поиск характерен для 80% пользователей смартфонов и 52% пользователей ПК. И в лучшем случае 44% таких запросов достигает какой-то полезной цели.

Маркетинг вокруг «пойманного момента» требует изучения поведения и возможных маршрутов пользователей. Как надо отвечать на спонтанное желание пользователя подробнее изучить ваш бизнес, продукт или услугу с помощью одного из трех своих экранов? Наверняка стоит продумать и оптимизировать возможные пути для всех типов устройств. Дорполнительно, исходя из контекста и типа поискового запроса, необходимо продумать подходящий гибкий маршрут пользователя. Основываясь на предполагаемых намерениях пользователя стоит разработать не один, а несколько путей к полезной цели. Если до 44% спонтанных поисковых запросов достигают полезных целей, значит надо понять эти цели и проложить к ним максимально удобный — в несколько кликов — путь.

Одной поисковой оптимизации и поискового маркетинга больше недостаточно для обслуживания «мультискринщиков» с их привычкой ловить момент. Пользовательское поведение и его результаты — вот что требует серьезного изучения, создания и периодического апргейда подходящих для такого поведения структур. В этом направлении, как мне кажется, будет развиваться потребительский маркетинг и управление продажами.