Пиар — ремесло на грани искусства, и ни разу не наука. Пока ты смеешь теоретизировать, практика убегает далеко вперед. Но и «пиарщиков от природы» не существует. Как понять, есть ли в тебе склонности к раскрутке, будешь ли ты успешным коммуникатором и выдумщиком идей, которые изменят мир? Начните с книг.
Представляю вашему вниманию три списка. Первый — «маст-рид» для профессиональных пиарщиков. Привожу его здесь на всякий случай, так как опасаюсь, что молодое поколение пиарщиков могли классику и пропустить.
Далее — PR-литература нового поколения. Даже из опытных пиарщиков не все знают эти шедевры.
И, наконец, третий список — общеразвивающий. Ведь пиарщик — это профессиональный дилетант. Пытливый и любознательный, почти как журналист, только более «коммерциолизированный» и заточенный на извлечение выгоды. Надо разбираться в разных областях, знать жизнь со всех сторон и уметь задавать 150 вопросов о бизнесе клиента и его окружении, (тут есть, чему поучиться и у политических технологов, и у лоббистов, и у самих политиков, и у журналистов, и у продюсеров, и у сценаристов и даже у детских писателей).
На десерт — вкусные фильмы о PR-технологиях и манипуляциях общественным мнением.
И еще. Пиарщиком сегодня мнит каждый второй. И имеет право — благо из каждого утюга несутся догадки, что там или сям «хотели распиарить» и чем на этот раз «отвлечь внимание». Если хотите пойти дальше досужих домыслов и узнать, как на самом деле работает, пиар — эти списки для вас.
Итак, «маст-рид»
1. Конечно, Виктор Пелевин — наше всё. Любители найдут его «Диалоги с пиарщиками», откуда, быть может, и выросли его последующие творения. Эволюция мысли писателя созвучна развитию информационных инструментов влияния: от телевизора, рекламы и политиков («Generation П») до социальных сетей («Любовь к трем Цукербринам»).
2. Ильф и Петров — «Золотой теленок» и «12 стульев», разумеется. Советую еще обратить внимание на рассказ «Колумб причаливает к берегу», где впервые опубликован девиз пиарщика и смысл его работы: «Без публисити нет просперити».
3. «Уши машут ослом», полностью написанная авторским коллективом Bakster Group, — настоящий хит среди продвинутых пиарщиков. До сих пор загадка, реальны ли отзывы на книгу от Абрамовича, Березовского и других высокопоставленных лиц. Однако никто из олигархов авторам претензий пока не предъявил. Рекомендуется прочесть книгу в составе сборника «Сумма политтехнологий» под авторством Олега Матвейчева, философа, идеолога и политического консультанта из высшего общества.
4. Герой книги «Здесь курят» Кристофера Бакли — имя нарицательное для «адвокатов дьявола» из мира пиара, которые раскручивают сигареты, алкоголь и другие вредности.
Впрочем, рекомендую обратить внимание и на другие книги Бакли, кстати, бывшего сотрудника пресс-службы Белого дома. А именно: «Зеленые человечки» (про грамотную раскрутку НЛО как явления) и «Флоренс Аравийская» (про то, как с помощью телеканала-стартапа поработили нравы целого государства). Вообще, творчество всего Бакли, как и всего Матвейчева, — прекрасно с точки зрения PR-технологий.
5. «Менеджер мафии. PR без вранья, или искусство публичного совращения». Автор до сих пор неизвестен. Но мысли крайне разрушительны для «обычных пиарщиков» и их клиентов. И крайне полезны для заказчиков PR-услуг. В духе: «торгуйтесь с этими сволочами, а потом наймите лучших и дайте им полную свободу». Пиарщик должен быть вооружен этой книгой, в общем.
6. «История русских медиа», вышедшая в издательстве «Афиша» — это гид по медиа-рынку. Хоть сейчас традиционные СМИ уже на грани вымирания, учитывая, что Барак Обама сначала дает интервью блоггерам, а потом уже своему пулу изданий, такие вехи надо знать. Ведь среди профессиональных блогеров в большинстве своем бывшие или действующие журналисты. И знать их корни нужно.
7. С неофициальной точкой зрения на кухню традиционных СМИ можно познакомиться в книге пиарщика Алексея Санаева «PRaвда. Роман о русском пиаре». (Санаев — псеводним. Почитайте мое интервью с ним, узнайте настоящее имя и изучите его биографию; крайне показательная карьера увлекательной жизни крутого пиарщика).
PR-литература высокого класса
К моему удивлению, многие из авторов не знакомы между собой.
1. «Американский герой» Ларри Бейнхарта — та самая книга, по которой снят культовый фильм всех пиарщиков и политических консультантов «Хвост виляет собакой (Плутовство)». Сказать, что «книга лучше» не могу. Она глубже и немного про другое. Про войну как самый сильный инструмент манипуляции и центровки внимания. Написано, как надо. Факты + сюжет + цинизм — что еще нужно пиарщику на отдыхе?
Подозреваю, что Ларри Бейнхарт в других своих книгах на схожие темы не менее прекрасен. Но их, к сожалению, на русском пока нет. Я заказал себе оригиналы.
2. «Библия кремлевских политтехнологов» — также книга, автор которой неизвестен. Хотя узкий круг признанных пиарщиков знает, кому с большей долей вероятности приписать ее авторство. В интернете ее найти довольно сложно, но можно. Только не читайте ее, не просмотрев хотя бы по диагонали книги из основного списка выше. Иначе вы просто возмутитесь и ничего не поймете. Даже если очень захотите.
3. «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только». Антон Вуйма — известный питерский пиарщик, скандалы и инфоповоды которого гремят на весь мир. За неистечением срока давности, господин Вуйма не рассказывает о своих акциях в последние 5 лет (но мы примерно догадываемся). В книге освещены пошагово такие показательные PR-акции, как «утопление дорогих часов в Неве» (через час после разосланного пресс-релиза новость появилась в топ-5 «Яндекс.Новостей») или судебный процесс школьницы против теории Дарвина.
Вторая книга Антона Вуйма — «Лоббирование. Как добиться от власти нужных решений» (бесплатно выложена на его сайте) — библиографическая редкость, но практически полностью повторяет «Черный пиар». Но я на всякий случай прочитал — мало ли, что упущу из «Теории виртуальных понятий» (основа множества красивых манипуляций).
4. «Американское сало» — автор «О.Воля». Попробуйте угадать, кто это. Подсказка: его книги уже упомянуты в обзоре.
Книга написана в 2009 году, когда еще, казалось бы, никто такого про Украину и подумать не мог. Хотя в том же году про Крым в КВН шутили… В 2014 году «сало» переиздали под рестилизованным подзаголовком «Яволь, пан Обама!». Увлекательно как содержание, так и раскрутка первой книги – когда в московском метро висели плакаты с консервными банками. И никто не мог понять.
5. «Приемы рекламы и Public relations» от Игоря Викентьева, пиар-технолога и практического ученого, творящего под знаком ТРИЗ (теория решения изобретательских задач — прим. ред.). Он смог настолько зашифровать книгу от пиратства, что ее практически нигде невозможно скачать, (разве что в Deep Web пошарить). А в печатном виде она давно закончилась.
В моем блоге можно найти сканы 400 примеров раскрутки, которые можно рассматривать как энциклопедию. Обратите внимание, как пиарщики по-разному относятся к своим знаниям – тот же Олег Матвейчев, например, сторонник тотального копилефта.
6. «В тумане войны. Наступательные военные коммуникативные технологии», автор — Екатерина Егорова-Гантман. Кажется, что книга станет сверх-актуальной со дня на день. Еще раз убедился, что реальный пиар — это спецоперации, особенно когда они проводятся вместе с разведкой. Слава богу, про это еще книги пишут. А то так бы и жили в неведении.
Особо понравился эпизод с забросом трупа с легендой на вражескую территорию. «Человек, которого никогда не было» — по этому сюжету снят целый фильм, не путать с фильмом братьев Коэнов, который впрочем, тоже хорош. О фильмах чуть ниже.
7. «Как написать пресс-релиз», Андрей Мирошниченко. Пресс-релиз — больше не «золотая пуля», как инструмент в пиаре практически себя изжил, (если вы не «Газпром»). Но если вас когда-либо потащит за написание пресс-релиза, то писать их нужно так, как написано в этой книжке.
8. «Ремесло», Леонид Бершидский. Люблю, когда красивым языком, стильно, по-булгаковски написано об актуальном. Знания в книге и автор симпатичны, хотя господин Бершидский и ненавидит пиарщиков.
9. «Манипуляции. Атакуй и защищайся!», автор — Владимир Соловьев, тот самый. Книга образца 2010 года. Многое теряет, так как надиктована, а не написана — это заметно по стилю. Но содержит ряд нетривиальных советов, которые пригодятся пиарщику в быту: манипуляции с женским полом, и наоборот, с детьми, и далее по всем фронтам.
10. «Воины креатива» — целая серия книг неустановленной группы лиц. По большей части повествование фэнтезийное: воины света, креативщики тьмы, и встали они на великий бой... Есть ряд мощных идей для продвижения бренда «Россия» на мировом и даже межгалактическом пространстве. Думаю, что эта книжная серия еще ждет своего читателя, а возможно и экранизации.
11. «Как "раскрутить" ресторан — 2. Мастер-класс эффективного продвижения», автор Олег Назаров, мастер не только продвижения в общепите, но и просто хороший человек и такой же любитель информационных взрывов, как я.
Рекомендую обратить внимание на все книги автора, так как множество фишек применимы и для других областей малого бизнеса. А пиарщик найдет здесь приемы, которые он точно еще не применял, так как «боялся навредить». Не бойтесь и читайте Назарова. В интернете книг нет, я брал у издательства.
12. В заключение данного списка книг высочайшего PR-пилотажа не буду рекомендовать академические труды, такие как «Манипуляция сознанием» (Сергей Кара-Мурза) и «Информационные войны» (Георгий Почепцов). Они своего читателя уже нашли: вдумчивого и серьезного. Лучше прочтите легкий короткий рассказ Андрэ Моруа — «Рождение знаменитости». Все фокусы богемы, особенно успешных современных художников и арт-хаус-режиссеров вам станут понятны.
И больше не возникнет вопросов «зачем он так?», когда товарищ Павленский прибьет свои яйца к Красной площади.
Книги о том, есть ли жизнь после PR, и была ли она до его появления
Если вы рассматриваете пиар не как средство, а как цель, хотите выйти на мета-уровень, покорить сердца и остаться в вечности — скорее всего, эти книги «развяжут вам руки». Ну или просто развлекут.
1. «Незнайка на Луне», Николай Носов. Когда мне сказали, что для пиарщика эта книга самое оно, я рассмеялся. Но прочитал, ибо рекомендована она была серьезным человеком, (его книга будет в обзоре через две позиции). Да. Носов жжет. Самая недетская, удивительная и неожиданная книга-инструкция для выживания в смутные времена. С помощью пиар-технологий.
2. «Перегрузка», Артур Хейли. Автор «производственных романов» в увлекательной форме дает представление о том, как живет электрическая компания в кризисные моменты. Как гиганту реагировать на вызовы общественности, когда, что называется, «сам виноват».
Кроме этого, рекомендую к прочтению практически все его романы, до которых я успел дотянуться: «Колеса» (автопромышленность, конкурентная разведка, брендинг), «Аэропорт» (как справляться с внештатными ситуациями в СМИ), «Отель» (управление персоналом через коммуникации) и многие другие.
3. «Выходит продюсер», автор Александр Роднянский. Тут рассказано, как делается кино. Предельно откровенная книга интеллектуала и большого профессионала. Изменить мир? Не вопрос. Это к продюсеру. «Тихо вращается мир вокруг создателей новых ценностей», — писал Ницше. Честно, я пересмотрел «Хвост виляет собакой» с точки зрения продюсера. И щелкнуло. Крутая книга. Не только про кино.
4. «Постиндустриальный переход», Евгений Гильбо. Книга про войну? Нет. Про ценности? Нет. Про удивительный новый мир. Вот такая вот неприкрытая реальность от автора слогана «реализм, как основа успеха». Пиарщики правильные — они, как в анекдоте, «сами могут все объяснить». А вот что творится на самом деле — это большой секрет. Из этой книги. В интернете распространяется бесплатно.
5. «Трест, который лопнул» — Уильям О’Генри. После прочтения предыдущей книги надо или повеситься, или выдохнуть и жить дальше. Поможет вам блистательный О’Генри. Что уж там, все пиарщики — немного мошенники. А хорошие мошенники — успешные предприниматели. Не лишенные чувства юмора! Это следующий уровень для пиарщиков, желающих пройти дальше со своим богатым инструментарием.
6. «Как люди думают», Дмитрий Чернышев. Среди пиарщиков преобладают бывшие журналисты, но есть и каста психологов. Именно люди этого склада ума хотят залезть в мозг каждому представителю «целевой группы» и понять, почему он поступил так или эдак после «месседжа». А вот потому что.
7. «История на миллион», Роберт Макки. Это не пособие для пиарщиков, выдумывающих истории — для них сойдет и формула STEPSS из книги «Заразительный». Это пособие на тему, как устроен мозг у сценаристов и продюсеров. А они пиарщики те еще.
8. Нельзя обойти «Гарвард» пиара и не обратить внимания на книги по политическому консультированию. А также GR и лоббированию. Вот для начала: «Лоббирование от "А" до "Я"» (Сергей Сушинский) и «101. Книга выбормэна» (Александр Белоусов), а дальше посмотрите, интересная ли вам тема. Коммуникации с властью — достаточно специфичная наука.
9. Андрей Рубанов, бывший пресс-секретарь мэра Грозного ( интервью у меня в блоге), успешный писатель, в прошлом олигарх, написал труд «Боги богов». Когда вам, быть может, наскучит, читать про власть реальные факты и нужно будет просто понять правила игры, рекомендую прочесть эту книгу. Про власть — просто и жестоко. И ни на кого не намекаем.
Для игроков
Когда пиарщики совсем обезумят, а я надеюсь, такой чумы не случится, они, скорее всего, будут играть.
Профессиональный игрок, автор теории самоосвобождающейся игры — Вадим Демчог. Его проекты «Безумный Фрэнки» и «Mr.Freeman» реально обогащают любой, не только пиаровский ум. Просто пиарщики (прирожденные и профессиональные) его быстрее поймут.
Кинозачет
Пиарщики — по большей части визуалы, любят получать информацию через движущиеся картинки. Ну вот лень, когда за весь день наболтаешься, читать. Лучше кино.
Вот кино развивающее. Пиар-знания почти без напряга.
1. «Безумцы» (сериал). Рекламщики — старшие братья пиарщиков. Но старые рекламщики очень похожи по стилю на пиарщиков, как Огилви. Настоящий пиар-мэн.
2. «99 франков». Книга лучше.
3. «Любитель птиц из Алькатраса». С помощью общения со СМИ и необычного хобби человек вытащил себя из тюрьмы.
4. «Блеф». Челентано дал слоган целому поколению пиарщиков: «Невозможное — наша специальность».
5. «Человек с бульвара Капуцинов». Раскрутка кино как направления. Ценные ходы.
6. «Босс» (сериал). Вот как должны работать пресс-секретари государственных служб.
7. «Абсолютная власть» (крутой мини-сериал про английское PR-агентство). Английские пиарщики — самые скандальные в мире.
8. «Черное зеркало» — сериал-открытие. Мозг может «порваться», смотреть осторожно.
