Поспособствовал ли кризис увеличению доли телевизионной рекламы среди всех игроков рынка? И каковы прогнозы в наступившем году в этом сегменте рынка? Вернется ли ТВ на прежние, докризисные, позиции? На эти и другие вопросы корреспондента ОИК ответил генеральный директор «Видео Интернешнл — Казахстан» Валерий Маштаков.

— По прогнозам аналитиков, в 2009 году падение казахского.  рекламного рынка ожидалось на 20—40% (примерно до $210—280 млн. по сравнению с $350 млн. в прошлом году). Каковы реальные цифры? Как вы оцениваете падение рекламного рынка Казахстана в сравнении с 2008 и 2007 годами?

Телерекламный сегмент казахстанского рекламного рынка в 2009 году по нашим оценкам составил примерно 14,3 млрд тенге. Падение к 2008 году было на уровне 25%, к 2007 — 34%.

— Как отразился кризис на вашей компании? Насколько сильно упала активность рекламодателей в 2009?

Безусловно, кризис наложил свой отпечаток на результаты бизнеса компании в 2009 году. Нам не удалось достичь ряда заданных параметров. Это касается, прежде всего, выполнения прогнозных показателей продаж, которые по факту оказались несколько ниже ожиданий

И, конечно, это связано с активностью и поведением рекламодателей. Объем реализованных пунктов рейтинга (wGRP) в 2009 году по отношению к предыдущему году сократился на 16% (Все, 6+). Сокращение объемов инвентаря по ТОП 20-ке составило в 2009 году 10%.

Наиболее существенно сократили свою активность на ТВ в 2009 году 2 крупнейших оператора сотовой связи KCell и BeeLine (-50% и −55% купленных wGRP к прошлому году соответственно). Банки уменьшили свою активность: объем реализованного инвентаря всего сектора (Все, 6+) снизился на 58% (к 2008 году).

Другой особенностью 2009 года, была полная прогнозная неразбериха. На конец января 2009 года у нас на руках был только один подписанный контракт, а в эфире шли переходящие кампании из 2008 года. Прогнозировать поведение рекламодателей в этой ситуации было практически невозможно. Они были заняты собственным бюджетированием, оценивая все сценарии от очень негативного до оптимистичного.

Поэтому справедливо будет считать, что рекламный год 2009 начался в марте и закончился в декабре.

— Реклама на ТВ традиционно оказалась наиболее конкурентна. Тем не менее, породил ли кризис какие-то новые рекламные решения?

Кризис сделал рекламодателей очень прагматичными. Принципиальный вопрос нашего времени — цена контакта. А здесь у телевидения альтернативы пока нет.

Доля телевидения на рекламном рынке России за год выросла с 50% до 56%, в абсолютных же значениях объем телерекламного сегмента в 2009 году составил 113,7 млрд. руб. (включая налоги), что на 18% меньше 2008 года.

На рекламном рынке Казахстана наблюдается аналогичная картина: в общем рекламном пироге доля ТВ в 2009 году по отношению к 2008 году выросла с 58% до 64%. Сегментами, которые сохранили позитивную динамику в России, в 2009 году стали Интернет и тематическое («неэфирное») ТВ.

Так прирост «тематического» ТВ в общих доходах рекламного рынка России в 2009 составил +14% (к 2008 году), или примерно 15 млрд. руб. (включая НДС).

Рост Интернет рекламы зафиксирован на уровне 8%, что в абсолютных цифрах составило 1,4 млрд. руб. (включая НДС).

— На данный момент в пакете «ВИ» два эфирных канала — 31-й канал/СТС Казахстан и «СТВ» («Рахат»). По данным TNS, по количеству рекламы каналы занимают 4 и 13 место соответственно. Насколько эти результаты позволяют уверенно чувствовать себя на рынке?

Совокупная аудиторная доля каналов продаваемых Видео Интернешнл составила в 2009 году 13,8% Доля TV Media Advertising Agency 56,3%, доля Арна Медиа Эдвертайзинг 17,9%. (6—54, TNS Media, Kazakhstan).

Конкурентная среда и наличие в пуле наших каналов телеканала 31/СТС позволяет нам чувствовать себя достаточно уверенно. Телеканал занимает второе место среди всех казахстанских каналов (доля в 2009 году 11,6%, 6—54) и предлагает рекламодателям очень большой набор качественных аудиторий. Поэтому 16 рекламодателей из ТОП-20 включили в 2009 году канал 31/СТС в микс привлекаемых для рекламы каналов. Это о многом говорит.

Менее радужны наши результаты в продажах ресурсов другого партнера — телеканала СТВ. Как Вы знаете, телеканал провел ребрендинг в 2009 году и нам вместе еще предстоит много сделать, чтобы сформировать имидж СТВ как эффективного рекламоносителя. Мы над этим много работаем и, надеемся, в новом году наши успехи будут более внушительными.

Еще немного рекламной статистики. По итогам 2009 года, ВИ сумел продать около 98 000 wGRP (6—54), TV Media Advertising Agency около 510 000 wGRP (6—54)* и Арна Медиа Эдвертйзинг около 62 000 wGRP (6—54)*. Таким образом, мы занимаем уверенную вторую строчку по количеству продаваемого на рынке инвентаря.

— В 2009 году «ВИ», как недавний участник рынка, столкнулся не только с кризисным моментом — девальвацией тенге, но и с принятыми изменениями в Законодательство в РК, которые более жестко регулируют соотношение программ в эфире телеканалов на казахском языке и других языках. Как это отразилось на продажах и пришлось ли перестраивать политику продаж?

Да, Вы совершенно правы. Февральская девальвация действительно заставила нас серьезно пересмотреть как наши внутренние бюджетные показатели, так и оценку рынка.

До девальвации, объем рынка телевизионной рекламы традиционно измерялся в долларах США. Мы провели переоценку рынка и пришли к выводу, что объемы рынка корректно измерять в национальной валюте. К аналогичному выводу пришли наши российские коллеги еще несколько лет назад.

Ведь какова логика происхождения бюджета рекламодателя? В основном, это некий процент, либо производное от продаж. А продажи происходят в национальной валюте и емкость потребительского рынка также оценивается в валюте потребления.

Законодательные изменения в части языковых правил, заставили телевизионные каналы стать более ориентированными на национальный контент. Насколько я знаю, практически все телевизионные каналы активно занимаются собственным производством, либо работают с аутосорсинг партнерами. Современный тренд — это рост количества казахоязычных программ в эфире телеканалов и это отражает интерес аудитории к национальному продукту. По данным Установочного исследования компании TNS Central Asia за 2009 года, процент домохозяйств, в которых предпочитают смотреть программы на казахском языке, увеличился с 27,9% до 28,8% (города 100 000 +). И тенденция направлена на увеличение таких зрителей.

Поэтому не следуют рассматривать законодательные ужесточения в отрыве от реальной статистики. А реальность такова, что в структуре населения неизменно увеличивается доля аудитории предпочитающей говорить на казахском языке.

—  Кроме того, в этом году на казахстанском рынке появились такие новые структуры как «Арна медиа Адвертайзинг». Как это отразилось, в целом, в рекламном бизнесе и на позициях 31 канала, в частности?

С появлением третьего Sales House «Арна Медиа Эдвертайзинг» конкурентная ситуация стала еще более интересной. Что, безусловно, считаю успехом коллег — это консолидацию всех государственных ресурсов в одних руках. Сейчас Sales House «Арна Медиа Эдвертайзинг» реализует телеканалы с общей аудиторной долей в 17,9%(6—54). И с такой долей можно рассчитывать на серьезные рекламные бюджеты.

Сегодня у рекламодателей очень большой выбор для проведения эффективной кампании. В портфелях трех основных селлеров сконцентрировано 88% (6—54) всего казахстанского телесмотрения. Конфигурации размещения, которые выбирают рекламодатели могут быть какими угодно и мы видели такие решения в 2009 года. Причем, экспериментируют как очень крупные, так и средние рекламодатели.

Мы в Видео Интернешнл за открытую конкуренцию. Ведь только в конкурентной среде можно говорить об эффективности нашей работы и привлекательности наших сервисов для рекламных агентств и рекламодателей.

— Каковы ваши прогнозы развития рекламного рынка в 2010? Стоит ли надеяться на его рост, и что компании, заморозившие свои рекламные бюджеты в прошлом году, начнут снова рекламироваться?

В 2010 год мы смотрим с умеренным оптимизмом. Психологическое дно кризиса пройдено, о чем свидетельствует и макроэкономическая статистика. Несмотря на негативные ожидания, ВВП Казахстана в 2009 году вырос на 1,1%, а в 2010 году планируется рост на уровне 2,4 %.

Платежеспособный спрос на телевизионную рекламу в 2010 году мы прогнозируем на уровне 14—15 млрд тенге. Бюджетная сессия, которая сейчас находится в своей активной фазе, пока подтверждает наши прогнозы.

— На ваш взгляд, уйдут ли рекламодатели в интернет? Здесь все-таки за последнее время наблюдается рост рекламы, конечно, не так как в других СМИ, но все же.

Рост сегмента Интернет рекламы впечатляет. В России даже, несмотря на кризис, объемы сетевой рекламы продолжают расти. Рост сегмента составил по итогам 2009 года около 8%. Общая доля Интернет рекламы в общем рекламном пироге составила 9%, в то время как доля Радио составила 4%.

В Казахстане рост сегмента еще впереди. И связан он будет с ростом проникновения Интернета. По данным различных исследовательских компаний процент казахстанских пользователей Всемирной Сети по итогам 2009 года варьируется в пределах 20%, причем количество абонентов в 2009 году в сравнении с прошлым годом выросло примерно на 47%.

— В декабре прошлого года в России приняли поправки к закону «О рекламе». Они запрещают телеканалам работать с продавцами, обслуживающими более 35% телерекламных бюджетов. По мнению экспертов, законопроект направлен против ГК «Видео Интернешнл» (ВИ), чья доля на рынке продажи телерекламы составляет около 60%. Теряя позиции на российском телерынке, можно ли сказать, что теперь «ВИ» сконцентрируется на зарубежном направлении, в частности, и на казахстанском рекламном рынке?

Международный бизнес всегда был в поле интересов компании и нельзя сказать, что с принятием поправок глобально изменится отношение к нему. Еще два года назад в компании начали думать о перспективах и направлениях развития бизнеса и по результату утвердили стратегию ВИ-2020.

Она предполагает как географическую экспансию, так и привлечение клиентов из non-TV. Одним словом, мы хотим идти за аудиторией.

Источник: Объединенный индустриальный комитет